Verslagen bijeenkomsten

verslag

Prominente sprekers over het onbewuste

WPO Onbewuste beïnvloeding

dinsdag, 14 oktober 2008

Nieuwsgierig naar de vijf prominente sprekers uit wetenschap en reclamepraktijk die hen in het vooruitzicht waren gesteld, togen op dinsdag 14 oktober een kleine 200 begunstigers naar hartje Amsterdam. Op SWOCC’s 25e Wetenschap Praktijk-Ontmoeting Onbewuste beïnvloeding ontraadseld stond haar jongste publicatie centraal: Onbewust beïnvloed: Hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet. Aan de hand van deze publicatie voorspelden de sprekers een paradigmaverandering met verstrekkende gevolgen voor de reclamepraktijk.

Nadat SWOCC directeur en co-auteur Marjolein Moorman de middag lichtvoetig had ingeleid met een kleinschalige replica van James Vicary’s experiment naar subliminale beïnvloeding (resultaten bleven als verwacht uit), werd het spits afgebeten door prof. dr. Ap Dijksterhuis.

Deze hoogleraar sociale psychologie aan de Radboud Universiteit Nijmegen en kenner van onbewust en intuïtief ‘denken’ toonde zich een boeiend spreker. In zijn betoog over de invloedrijke rol van het onderbewuste in het dagelijks leven en de daaruit voortvloeiende wijze lessen over hoe mensen onbewust te beïnvloeden, leidde hij zijn toehoorders langs vele fascinerende experimenten. Mensen zijn bijvoorbeeld vindingrijk in het achteraf rationaliseren van onbewust koopgedrag. Zoals iemand die in hypnose over de grond kruipt en na (met een vingerknip) hieruit te zijn ontwaakt verklaart dat hij (of zij) een oorbel kwijt is, zo wordt ook de invloed van reclame vaak ontkend. Terloops voorspelde Dijksterhuis een verkiezingsoverwinning voor de Amerikaanse presidentskandidaat Barack Obama (“hij is competenter dat John McCain in termen van zijn hoofd”), gaf hij tips over hoe als ober drie keer zoveel fooi te krijgen (bestelling herhalen) en werd er massaal deelgenomen aan een experiment naar onbewuste vooroordelen.

Na deze wetenschappelijk inleiding was het de beurt aan Gé Derksen, senior consultant bij IPM Research & Advies, om het podium te beklimmen. Hij begon met een indringende persoonlijke toelichting op zijn interesse voor het onbewuste. Met een boeiende presentatie slaagde hij er vervolgens uitstekend in zijn toehoorders ervan te overtuigen dat onbewuste reclame-effecten wel degelijk meetbaar te maken zijn. De Ad*Profiler methode die hij bij IPM ontwikkelde om onbewuste merkassociaties te meten aan de hand van reactietijden en de interessante case study van Grolsch die hij presenteerde, waren overtuigend en oogsten veel lof.

De onbewuste emotionele component
Na de pauze, die door een groot deel van de aanwezigen werd doorgebracht in de zonovergoten binnentuin van het Trippenhuis, was het de beurt aan praktijkexperts Andy Santegoeds (RTL Nederland) en John Faasse (Kobalt/Uitbijter). Op de swingende tonen van The Fun Boy Three / Bananarama’s jaren ‘80 hit T’ain’t what you do (it’s the way that you do it) stak Santegoeds van wal. Marketeers richten zich vooral op de effecten die de rationele component in een reclameboodschap teweeg- brengt, maar vergeten veelal de onbewuste emotionele component te testen. Deze wordt vaak onmeetbaar geacht. Getuige de resultaten van Santegoeds en Faasse’s onderzoek naar de onbewuste effecten van de sponsoring van het televisieprogramma Holland’s Next Top Model is dat echter lang niet altijd zo. Hoewel hun ‘Holland’s Next Top Researh Model’ tot aansprekende resultaten leidt, gebiedt de “harde onderzoekspraktijk”. Faasse wel te bekennen dat de resultaten “weerbarstig en niet altijd glashard” zijn. Ze roepen dan ook veel discussie op. Hun conclusie: “it ain’t what you do, it’s the way that you do it”.

Hekkensluiter van de middag was niet de minste. Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg, had zich tot taak gesteld zijn publiek door de SWOCC publicatie te leiden. Hij nam de aanwezigen mee langs een aantal onbewust opererende psychologische effecten die van groot belang zijn voor reclame. Zijn presentatie was gelardeerd met een groot aantal fascinerende experimenten en met voorbeelden van advertenties waarin de zogenaamde “hidden pleasure of advertising” verborgen zou zijn (het woord seks in ijsblokjes). Van Raaij nam bovendien de gelegenheid te baat om het Low Attention Processing (LAP) model van de vermaarde Engelse reclamewetenschapper Robert Heath aan te vullen met het concept ‘liking’. Als klap op de vuurpijl stelde Van Raaij dat “de onbewuste, impliciete effecten een paradigmaverandering vormen in de psychologie van informatieverwerking en beïnvloeding, en daarmee ook in het denken over en onderzoek naar reclame-effecten”.

In de afsluitende paneldiscussie bleken de sprekers unaniem van mening dat de technieken die ons in staat stellen onbewuste reclame-effectiviteit áchteraf vast te stellen, ook ingezet kunnen worden om reclames vóóraf te testen. Juíst vooraf, aldus Dijksterhuis, “anders is het leed al geleden”. Er kan dus eveneens inzicht worden verkregen in de onbewuste effecten van het creatieve proces, vooralsnog vaak een ‘black box’. Derksen, Van Raaij en Dijksterhuis gaven bovendien aan dat om maximaal effectief te zijn, televisiereclames in feite altijd éérst het merk moeten tonen. Vooralsnog wordt het merk altijd aan het eind van een commercial getoond, maar volgens Dijksterhuis nemen adverteerders, met het oog op de werking van conditionering, hiermee enorme risico’s.

Marjolein Moorman: Onbewust beïnvloed from SWOCC

 

Media