Verslagen bijeenkomsten

verslag

WPO Leuk is anders!?

woensdag, 8 december 2004

Werkt humor in reclame? Deze vraag stond centraal tijdens de SWOCC Wetenschap-Praktijk Ontmoeting ‘Leuk is anders!?’ die op 8 december 2004 plaats vond. Giep Franzen heette de goedgevulde zaal welkom en verheugde zich over de grote opkomst: het eerste bewijs dat humor werkt?

Wetenschappelijk inzicht kwam van Edith Smit (SWOCC, Universiteit van Amsterdam). Op basis van een uitgebreide literatuurstudie concludeerde zij dat humor zeer belangrijk is voor aandacht en waardering. Commercials met humor leiden echter niet eerder tot overreding. Met andere woorden: humor overtuigt, maar niet altijd. De merkwerking van commercials met humor is niet beter (of slechter) dan commercials met andere invalshoeken. Bovendien zijn er factoren die het effect van humor op de één of andere manier beïnvloeden. Zo werkt humor in een serieuze context beter dan in een humoristische context. Ook wanneer humor de boodschap niet domineert en de link naar het merk of product duidelijk is, is meer effect van humor te verwachten.

Ook Lex van Meurs (Intomart GfK en Universiteit van Amsterdam) gaf op basis van televisie- en buitenreclame-onderzoek aan dat humor de aandacht trekt. Maar: humor leidt ook af, vooral bij buitenreclameposters. Men onthoudt de leuke reclame, maar niet altijd de afzender.

Leuk werkt, aldus Bart Kuiper van Leukwerkt Worldwide. Zoals ook bleek uit het SWOCC onderzoek, is het van belang te weten onder welke voorwaarden. Maak de afzender duidelijk, de verpakking prominent in beeld. En als je geen verpakking hebt, zoals bij verzekeringen en diensten? Dan werkt leuk ook, met een goede en consistente ‘advertising property’. Kuiper bewees zijn stellingen met voorbeelden van commercials waarom hartelijk werd gelachen.

Wetenschap en humor horen niet samen, wetenschap is immers nooit leuk, leek de kern van de humorvolle column van Frank Pels (Frank Pels Company). Pels trok fel van leer tegen het SWOCC-onderzoek. Humor werkt als het maar relevant is voor het product. Het bewijs ligt volgens Pels in het succes van humorvolle campagnes. Daar hoef je geen (wetenschappelijk) onderzoek voor te doen. Dat de meningen verdeeld waren, bleek uit de levendige discussie die daarop volgde.