Verslagen bijeenkomsten

verslag

De toekomst is binnen bereik

WPO De toekomst van bereik

dinsdag, 16 november 2010

Sinds mensenheugenis is bereik de basis voor mediaplanning en een belangrijke steunpilaar van strategische communicatie. Neem nou Alexander de Grote. De “zoon van Zeus” liet munten met zijn kop slaan en verspreidde die door zijn uitgestrekte rijk. Zijn macht en goddelijke status werden zo bevestigd en vergroot.

Van een zilveren drachme tot social media: in het licht van de snelle ontwikkelingen in het medialandschap is bereik zo oud dat het nieuw is, zo vertrouwd dat het vreemd is. Op 16 november organiseerde SWOCC daarom een Wetenschap-Praktijk Ontmoeting over “De toekomst van bereik.” In een overvolle KNAW-zaal presenteerden een aantal experts uit het veld hun toekomstvisies op het bereiksconcept.

Waar moet het heen met bereik? Is het nog wel relevant? Zo ja: kan het in zijn huidige vorm blijven bestaan? En zo nee: hoe moet het dan? Zoveel vragen, zoveel antwoorden; zoveel mensen, zoveel visies. Een bloemlezing uit een levendige middag.

Doran van Veenendaal presenteerde namens zichzelf en John Faasse de resultaten van het SWOCC expert/literatuuronderzoek naar de huidige stand van zaken in het bereiksonderzoek. Hun overzichtspublicatie Van massa naar mens: Bereiksonderzoek in een veranderende mediawereld vormt tevens de basis voor acht toekomstscenario’s. Bereik blijft hierin een rol spelen, zij het als crossmediaal vergelijkbaar bereik. Er is, in het licht van het veranderende medialandschap, behoefte aan een bereiksmaat die een einde maakt aan de onvergelijkbaarheid van de verschillende bereiksonderzoeken, aldus Van Veenendaal en Faasse.

Hoe dat moet? Andrew Green, CMO van Ipsos MediaCT was overgevlogen uit Londen voor een internationale blik op bereik. Een groot aantal hoopgevende technologische mogelijkheden en slimme oplossingen passeerden de revue. Maar ondanks zijn gloedvolle pleidooi voor “one set of numbers for different sorts of reach” moest Green concluderen dat media-eigenaren vaak nog in hun eigen silo leven in plaats van in een multimedia wereld.

Lot Keijzer (TWIST Amsterdam) draaide het daarom om: betalen voor bereik is passé. Goed, zonder bereik natuurlijk geen effect, maar je hoeft het bereik niet te wéten om het effect van een uiting te meten. Start de evaluatie van een campagne dus bij het meten van de verkoopcijfers, vervolgens reclamerespons, overtuiging en herkenning, en reclame-aandacht. En sla bereiksonderzoek over.

Met verwijzing naar Anderson’s long tail legde Paul van Niekerk (SPOT) uit dat de radicale oplossing van Keijzer wat hem betreft niet nodig is. Voor offline massamedia blijft het meten van bereik relevant, maar voor online media geldt dat bereiksonderzoek vaak duurder is dan adverteren. Zijn elegante voorstel stelt daarom de consument centraal: online is het mogelijk om gedrag en effect te meten en de “warme consument” te vinden – bereiksonderzoek op offline media is nog niet goed in staat deze te lokaliseren. Om de waarde van push en pull media te meten is het daarom nodig een verband te leggen tussen de inzichten uit online behavioural targeting en offline bereiksonderzoek.

In de afsluitende paneldiscussie, geleid door Marjolein Moorman (universitair hoofddocent communicatiewetenschap), gaven ook Irena Petric (NOM) en Bas de Vos (SKO) hun mening over de huidige stand en toekomst van bereik. De kritische geluiden ten spijt wordt er, aldus Petric en De Vos, binnen de silo’s veel gedaan om de bereiksonderzoeken te laten voldoen aan de eisen van de tijd. Bovendien wordt er uitvoerig samengewerkt tussen de verschillende bereiksonderzoeken. Bereik als currency voor mediaplanning heeft wat hen betreft absoluut toekomst. Als afsluiting vroeg Moorman de panelleden naar hun bereiksdromen voor 2011. Keijzer (“de enige plek waar een set-top box sexy wordt genoemd is bij SWOCC”) zou gaan voor digitale televisie, waarbij bijvoorbeeld Social TV het mogelijk kan maken écht te weten wat mensen kijken. John Faasse wenst van de Sint reclamebereik in plaats van mediumbereik, en Van Niekerk brak een lans voor het koppelen van bereiksonderzoeken, dat volgens hem geen al te grote stap hoeft te zijn. Andrew Green ten slotte voorspelde dat het combineren van verschillende bereiksonderzoeken de toekomst op korte termijn binnen bereik brengt: “it is the future, and it’s possible today.”

Doran van Veenendaal: Van massa naar mens – bereiksonderzoek from SWOCC

 

Media