Verslagen bijeenkomsten

verslag

Van like naar actie

WPO Social Media Day

donderdag, 18 april 2013

Consumenten zijn steeds vaker actief op sociale media en merken zoeken naar manieren om hierop in te spelen. Wat beweegt consumenten die online met merken bezig zijn? En, hoe kunnen zij gestimuleerd worden tot merkgerelateerde acties op sociale media? Tijdens de Social Media Day werd vanuit verschillende invalshoeken antwoord gegeven op deze vragen.

Na een introductie van SWOCC-directeur Peeter Verlegh en dagvoorzitter Marjolein Moorman, beet SWOCC-fellow en keynote speaker Mickey Belch van de San Diego State University het spits af. Vanuit zijn specialisme op het gebied van integrated marketing gaf hij een overzicht van de rol van sociale media in de huidige marketingcommunicatiemix. Sociale media spelen tegenwoordig een rol bij onder andere SEO, pr, marktonderzoek en personal branding. Belch benadrukte echter ook dat de kracht van traditionele media nog altijd ongekend is en merken eigenlijk altijd moeten zoeken naar de juiste combinatie van traditionele en sociale media.

Na deze inleiding in het onderwerp, sprak SWOCC-promovendus Daan Muntinga. Hij presenteerde de belangrijkste uitkomsten van vier jaar onderzoek naar COBRAs (Consumers’ Online Brand-Related Activities). COBRAs blijken voorspeld te kunnen worden door goed inzicht te krijgen in de motieven van consumenten om online bezig te zijn met merken. En deze blijken niet fundamenteel anders te zijn dan de motieven voor het actief zijn met andere zaken op sociale media: mensen zijn vooral op zoek naar informatie en entertainment. Van belang is dat merken intrinsieke motivaties aanspreken. Alleen door intrinsieke motivaties aan te spreken, zullen consumenten actief merkgerelateerd gedrag vertonen zoals het creëren van eigen content.

Na een korte pauze was het toneel voor mediapsycholoog Mischa Coster (Grey Matters). Hij besprak hoe een merk succesvol in kan spelen op de motieven die uit het proefschrift van Daan naar voren zijn gekomen. Hij gaf aan dat sympathie een belangrijke voorwaarde is om van klanten fans te maken. En door als merk aansluiting te zoeken bij je consument (gelijksoortigheid), heb je grote kans om sympathie te winnen. Mischa noemde in deze context de Golden Circle van Simon Sinek. Essentieel is om als merk je ‘why’ te kennen en communiceren. Hiermee kun je bouwen aan commitment bij je consument en worden bestaande fans geactiveerd om met je merk aan de slag te gaan. Stategy director Sjoerd Goderie (Energize) sloot de middag tot slot af met een aantal praktijkcases waarin social media heel sterk zijn ingezet. Zo toonde hij de KLM Must See Map waarin reizigers worden geïnspireerd om stedentrips te maken: KLM weet met deze campagne goed in te spelen op een behoefte van de consument. Hij benadrukte nog eens dat het gaat om verdiende aandacht: verdiende aandacht zorgt ervoor dat er over een merk wordt gepraat, branded content wordt gedeeld, merken worden geliked en mensen uiteindelijk het merk kopen.

Daan Muntinga: Catching COBRAs from SWOCC

 

Media