Word-of-mouth marketing is in 2007 explosief gegroeid. Deze sterke groei kan worden verklaard door het veranderende karakter van word-of-mouth (WOM). Voor de komst van het internet had WOM betrekking op letterlijke gesprekken tussen personen, tegenwoordig omvat WOM ook interpersoonlijke communicatie via social media. Ondanks dat er veel aandacht wordt geschonken aan WOM, is het voor velen nog een complex en ongrijpbaar begrip. Men kent het belang van WOM, maar hoe kan je als onderneming hier richting aan geven? Deze publicatie geeft daarom antwoord op de volgende vraag: Op basis van welke factoren is de kans te bepalen dat iemand positieve WOM over een organisatie, merk, product of dienst zal verspreiden?
Theoretische onderbouwing
Word-of-mouth kan worden gedefinieerd als: informele communicatie, tussen een ogenschijnlijk niet-commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst. Word-of-mouth is de afgelopen jaren sterk toegenomen door drie grote maatschappelijke veranderingen:
- Excess: een toename van de hoeveelheid informatie. Hierdoor groeit de behoefte onder consumenten om met elkaar te praten over merken en producten.
- Access: meer toegang tot communicatiekanalen door de opkomst van het internet. Hierdoor wordt het steeds gemakkelijker om toegang te krijgen tot een netwerk van gelijkgestemden.
- Participatie: het betrekken van consumenten bij het handelen van een onderneming, waardoor hun rol belangrijker wordt in het productie- en communicatieproces.
Praktische implicaties:
- Er zijn drie typen factoren bepalend voor de kans op WOM: persoonlijkheidsfactoren, sturingsfactoren en sociale factoren.
- Het bepalen van de doelgroep is zeer belangrijk, omdat communicatieactiviteiten die bedoeld zijn om positieve WOM op te wekken meestal een relatief klein direct bereik hebben. Vaak wordt er bij het segmenteren alleen gekeken naar opinieleiderschap, maar ook merkrelatie, tevredenheid, categoriebetrokkenheid en toegang tot een online medium zijn van belang.
- Wanneer voor een doelgroep is gekozen, is de volgende stap voor een succesvolle WOM strategie het nadenken over de communicatie-inspanningen richting deze doelgroep. Daarbij is het zaak om sturingsfactoren en de sociale factoren te stimuleren.
In deze publicatie wordt een nieuw model gepresenteerd en wordt uitgebreid ingegaan op de manier waarop de factoren uit het model in de praktijk worden ingezet. Wil je deze publicatie als leidraad gebruiken bij het opzetten van een WOM-campagne, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.