Verslagen bijeenkomsten

verslag

Waarden als basis voor sterk merk

Boekpresentatie Waarden aan het werk

maandag, 9 december 2013

Aan merkwaarden wordt veel aandacht besteed, maar ze worden zelden gerelateerd aan de waarden van medewerkers: werkwaarden. En dat terwijl het de medewerkers zijn die de merkpropositie waar moeten maken. De nieuwste SWOCC-publicatie ‘Waarden aan het werk’ laat zien dat overeenstemming tussen organisatiemerk- en werkwaarden een positief effect heeft op medewerkersbetrokkenheid, identificatie met de organisatie en daarmee op het verwezenlijken van de merkwaarden. Betrokken medewerkers zijn namelijk intrinsiek gemotiveerd om de merkwaarden uit te dragen.

Auteurs Joost Verhoeven en Claartje ter Hoeven voerden een onderzoek uit onder 490 medewerkers van organisaties uit verschillende branches en presenteerden gister hun onderzoek aan de begunstigers van SWOCC. Hun presentatie werd aangevuld met een presentatie van Kaj Morel van De Betekenisfabriek – die een reflectie gaf vanuit de praktijk – en een paneldiscussie. Hierbij sloten ook René van Gerwen (Interpolis) en Ton Rodenburg (VEA-vakgroep Arbeidsmarktcommunicatie & ARA) aan.

De resultaten van het SWOCC-onderzoek tonen aan dat organisaties er goed aan doen om hun bedrijfsvoering te baseren op waarden. Duidelijk werd dat organisatiemerkwaarden de individuele werkwaarden van medewerkers beïnvloeden (outside-in proces), maar dat de individuele werkwaarden een sterkere invloed hebben op de merkwaarden van de organisatie (inside-out proces). In de praktijk oefenen medewerkers vooral invloed uit op hetgeen echt belangrijk wordt gevonden in de organisatie. Met andere woorden: geef medewerkers een belangrijke rol in het invullen van de strategische waarden. Kaj Morel benadrukte dit punt in zijn presentatie. Hij gaf aan dat waarden een belangrijk onderdeel zijn van de identiteit van een organisatie, en dat deze identiteit wordt gemaakt door medewerkers.

Hoewel merkcommunicatie de congruentie van waardensystemen niet direct kan beïnvloeden, benadrukten de auteurs van de 64e SWOCC-publicatie dat heldere (interne) communicatie over de waarden van de organisatie wel kan bijdragen aan de ervaring van congruentie. Merkmanagers moeten hun blik dus niet alleen richten op de externe markt waarin de organisatie actief is, maar ook op de waarden die intern leven. René van Gerwen sloot zich volledig bij dit punt aan vanuit zijn ervaringen bij Interpolis. Hij vertelde hoe een merkwaarde als ‘glashelder’ meer betekenis krijgt door een vertaling naar concrete houdingen en gedragingen. Door de vertaling af te stemmen op de verschillende stakeholders, kan een waarde richting geven aan zowel het gedrag van werknemers als de perceptie van de consument.

Het bleek overigens dat voor zowel organisatiemerken als medewerkers ‘veiligheidswaarden’ zoals betrouwbaarheid en baanzekerheid het belangrijkst zijn. Organisaties moeten zich echter wel realiseren dat er geen algemeen lijstje te geven is van wat medewerkers belangrijk vinden. Een organisatie moet altijd kijken naar de waarden die haar eigen medewerkers aanhangen. Volgens Kaj Morel is het hierbij belangrijk dat een (grootschalige) vragenlijststudie naar waarden het best aangevuld kan worden met meer kwalitatieve projecten. In dergelijk onderzoek komen medewerkers zelf aan het woord over de waarden die zij belangrijk vinden, en hoe zij deze waarden in de praktijk invullen. Ton Rodenburg sloot de bijeenkomst af met een vurig pleidooi voor waarden als selectie instrument (om ervoor te zorgen dat werknemers ‘passen bij’ de organisatie) en stelde dat de afstemming van waarden tussen organisatie en medewerker ervoor kan zorgen dat zowel organisaties als werknemers zich meer laten leiden door het ‘waarom’ van hun activiteiten, en minder door de korte termijn.

Joost Verhoeven & Claartje ter Hoeven: Waarden aan het werk from SWOCC

Media