Bijeenkomst

verslag

Ook in b2b is het merk wel degelijk van belang

Boekpresentatie Merken in b2b

dinsdag, 13 januari 2015

Hoewel zakelijke kopers zelf zeggen dat het merk van ondergeschikt belang is, laat de nieuwste SWOCC-publicatie zien dat het merk zeker niet onbelangrijk is in zakelijke aankooptrajecten. Er zijn genoeg redenen waarom business-to-business (b2b) marketeers actief en systematisch met hun merk aan de slag moeten gaan.

Om erachter te komen in welke situaties, op welke momenten en door welke acties b2b-marketeers een aankoopproces kunnen beïnvloeden, is in SWOCC-publicatie 68 de zakelijke koper centraal gesteld. Carlo Kiksen heeft hiervoor uitgebreid literatuuronderzoek gedaan en een breed kwantitatief onderzoek onder 380 Nederlandse zakelijke kopers uitgevoerd. Daarnaast zijn enkele inkopers geïnterviewd. In deze interviews zijn zakelijke aankooptrajecten volledig doorlopen.

Gisteren presenteerde Carlo de bevindingen uit zijn onderzoek aan de begunstigers van SWOCC. Zijn presentatie werd aangevuld met een presentatie van Mylène Heystek (PPG Industries), die een reflectie gaf vanuit de praktijk. Haar verhaal over de merkstrategie van verffabrikant Sigma Coatings werd goed ontvangen door de enthousiaste zaal. Daarnaast was er ruimte voor discussie onder leiding van Onno Maathuis (De Positioneerders en SWOCC). In het panel sloot naast Mylène en Carlo ook Bas de Boer (manager inkoop bij het Van Gogh Museum) aan.

Het onderzoek heeft geleid tot zeven onderbouwde uitspraken over b2b merken, waaronder:

Merk biedt meerwaarde
Functionaliteit en prijs zijn veruit de belangrijkste factoren waar zakelijke kopers hun beslissingen op baseren. Er liggen echter kansen voor het merk, zeker aangezien b2b-bedrijven die actief en systematisch bezig zijn met merkmanagement beter blijken te presteren. “Voor b2b-organisaties die in een markt opereren waar het moeilijk is om herkenbaar te zijn op basis van tastbare attributen, is het dan ook slim om de nadruk op immateriële attributen te leggen”, aldus Kiksen.

Gebruikers zijn de belangrijkste doelgroep voor merkcommunicatie
Inkopers hebben een begeleidende rol in het aankoopproces, hun voornaamste taak is om het proces te rationaliseren. Gebruikers binnen de organisatie zijn vaak verantwoordelijk voor het opstellen van de longlist van potentiële leveranciers. Kiksen: “Marketeers moeten er dan ook voor zorgen dat hun merk bekend is bij eindgebruikers, zodat het bij een volgend aankoopproces deel uitmaakt van de initiële overweging. Op het moment dat verkopers in actie komen, is een groot deel van het aankoopproces reeds afgerond.”

Loyaliteit en verbondenheid
Daarnaast wordt het merk bij een contractverlenging of herhaalaankoop belangrijker door factoren als loyaliteit en verbondenheid met merken, maar ook door simpel gemak en behoefte aan eenvoudige basisregels. “Vaak worden preferred suppliers voorrang gegeven in een aankooptraject, soms worden concurrerende merken bij voorbaat al buitenspel gezet.”, aldus Kiksen.

SWOCC Merken in b2b - Carlo Kiksen

 

Carlo Kiksen – Merken in b2b from SWOCC

 

Media