Verslagen bijeenkomsten

verslag

De neuromythe ontraadseld

Boekpresentatie Impliciet meten is weten?

dinsdag, 18 november 2014

Expliciete vraagmethoden worden nog vaak ingezet wanneer onderzoekers en marketeers inzicht willen krijgen in wat er in consumenten omgaat. Omdat zulke expliciete methoden een vertekend, incompleet of zelfs volledig incorrect beeld kunnen geven, bespreekt de nieuwste SWOCC-publicatie hoe impliciete meetmethoden een oplossing kunnen bieden.

Marketeers en marktonderzoekers maken gebruik van impliciete meetmethoden zoals eye-tracking, fMRI of reactietijdentaken, of zouden ze graag gebruiken. Het kiezen van de juiste methode is echter niet simpel. SWOCC-publicatie 67 – geschreven door cognitief psycholoog Lisa Vandeberg – biedt daarom concrete adviezen voor het toepassen van impliciete meetmethoden. Vandeberg: “De publicatie is nuttig voor marketeers die zo effectief mogelijke communicatie willen ontwikkelen, en nuttig voor onderzoekers die willen weten welke psychologische processen een rol spelen in het gedrag van consumenten.” Gisteren presenteerde Lisa haar onderzoek en twee van de belangrijkste adviezen luiden:

Kies niet de meest ‘sexy’ maat…
…maar de maat die het best bij de onderzoeksvraag pas
De keuze voor een onderzoekstechniek hangt altijd af van de vraag van de onderzoeker. Dit lijkt een open deur, maar blijkt in de praktijk vaak niet zo vanzelfsprekend. “Iets is pas een goede maat als het aansluit bij de specifieke vraag en deze valide en betrouwbaar kan beantwoorden. Het is hierbij de kunst om niet de beschikbare technieken als belangrijkste leidraad te nemen, maar om altijd te bedenken welke techniek een bruikbaar antwoord op de vraag het meest ten goede komt”, aldus Vandeberg.

Controleer en herhaal
Blijf alert op het feit dat een gemeten signaal (bijv. een bepaalde emotie) geassocieerd wordt met een mentaal proces: er is geen zekerheid dat dit proces de enige oorzaak is voor het signaal. Controleer daarom zo veel mogelijk (context)factoren die de meting kunnen beïnvloeden. Daarnaast is het van belang om herhaaldelijk binnen een sessie te meten, pas dan kan het signaal dat een proefpersoon afgeeft worden onderscheiden van de ruis.

De publicatie is geen promotie voor het eenzijdig gebruik van impliciete maten, maar vooral een pleidooi voor ratio en nauwkeurigheid bij het kiezen van een geschikte meetmethode.

Aan de slag
Naast de presentatie van Lisa gaf Martijn Veltkamp – senior researcher bij Friesland Campina – een presentatie over een toepassing van de theorie. Hij besprak hoe Friesland Campina voor het redesign van CoolBest verschillende impliciete meetmethoden heeft ingezet en wat daar de uitkomsten van waren. Aan het einde van de middag konden de bezoekers op de ‘matenmarkt’ tot slot zelf aan de slag met een aantal van de methoden. Onderzoekers van de UvA demonstreerden onder andere de eye-tracker, een IAT, een Word Fragment Completion Task en een Lexical Desicion Task.

Lisa Vandeberg – Impliciet meten is weten? from SWOCC

Media