Theoretische onderbouwing
Hoewel merken, zoals we die nu kennen, al in de negentiende eeuw ontstonden, heeft het tot het einde van de twintigste eeuw geduurd voor men zich ten volle bewust werd van de waarde ervan. Er ontstond behoefte aan een nieuw begrip om deze waarde aan te duiden: het woord ‘goodwill’ voor de waarde van merken werd ingeruild voor het ‘brand-equity’-concept. Maar wat is brand equity nou precies? Welke elementen bepalen de meerwaarde van een merk? En hoe kan brand-equity worden gemeten?
Praktische relevantie
In deze publicatie wordt een overzicht gegeven van alle definities (22 stuks) van brand-equity die anno 1998 de ronde doen. Giep Franzen maakt een onderscheid tussen consumenten brand-equity en financieel-economische brand-equity. Consumenten brand-equity bestaat uit psychische brand-equity (bv. merkbekendheid, merkvoorkeur en associaties) en gedrags-brand-equity (bv. merkaankoop, merkrepertoire en merktrouw). Onder financieel-economische brand-equity vallen de economische prestaties van het merk op de markt (bv. distributiegraad, meerprijs, afzet en marktaandeel).
Er wordt in dit onderzoek steeds zoveel mogelijk aangegeven waarin succesvolle merken zich onderscheiden van minder succesvolle merken, waardoor uiteindelijk een inventarisatie van alle karakteristieken van een sterk merk kan worden gemaakt. Met betrekking tot psychische brand-equity heeft een sterk merk: grote bekendheid, duidelijke product betekenissen, onderscheidende symbolische betekenissen, een hoge waargenomen kwaliteit, verankerde gebruikers en aantrekkelijkheid voor niet-gebruikers. De gedragsbrand-equity van een sterk merk bestaat uit: een hoge penetratiegraad, goede instroom, weinig afvallers, hoge merktrouwgraad en een goede meerprijs. Ten slotte ziet de financieel-economische brand-equity van een sterk merk er zo uit: een goede distributie-graad, een relatief hoog marktaandeel, een relatief hoge prijs, lage prijs elasticiteit, een hoog financieel marktaandeel en een hoge netto winst/r.o.i.
Deze publicatie biedt de lezer een overzicht van alle componenten van brand-equity en de samenhang daartussen. Hoewel uiteindelijk geen overkoepelend brand-equity meetinstrument wordt gepresenteerd, wordt een groot aantal methoden beschreven die de verschillende componenten van brand-equity kunnen meten. Ook worden er vraagstellingen gegeven die aangewend kunnen worden om psychische merkresponsen te meten.
Wil je meer weten over brand-equity, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.