Verslagen bijeenkomsten

verslag

Brand equity ontrafeld

Boekpresentatie Brand equity

donderdag, 7 juni 2007

“We weten een stuk meer dan tien jaar geleden, maar we zijn er nog lang niet”. Met deze woorden sloot Giep Franzen donderdag 7 juni 2007 zijn voordracht af tijdens de tweede SWOCC-boekpresentatie in het Oost Indisch huis te Amsterdam.

De boekpresentatie werd gehouden ter gelegenheid van het uitkomen van Franzen’s nieuwste boek Brand Equity and Brand Value: Principles, measurement en management, die deze week bij SWOCC verschijnt. Een opvolger van zijn publicatie Brand Equity uit 1998.

Edith Smit (voorzitter SWOCC bestuur) opende de middag met een korte bespreking van het programma en vertelde iets over de bijzondere zaal waar de presentatie plaatsvond: de Heren XVII zaal, nu vol met belangstellenden uit de media- en communicatiebranche, was ooit de zaal waar de VOC bewindhebbers zetelden.

De stand van zaken
Auteur Giep Franzen (SWOCC) begon zijn presentatie met de vraag: “Wie van de aanwezigen heeft wel eens van David Ogilvy gehoord?”. Na een korte uitleg over deze grondlegger van het begrip brand image, een voorloper van het begrip brand equity, besprak hij ‘the state of the art’ van brand equity. Met het boek als leidraad maakte Franzen duidelijk dat de kennis over brand equity nog lang niet eenduidig is.

Zo zijn er veel verschillende definities van het begrip in omloop en worden er diverse meetinstrumenten gebruikt om merken te waarderen, die vaak verschillende uitkomsten opleveren. Met zijn publicatie biedt Franzen een handreiking door brand equity te omschrijven aan de hand van een aantal elementen (mental, relational, behavioral en market brand equity) en door de diverse meetmethodes en uitkomsten te beschrijven en naast elkaar te zetten. “Hiermee zijn we er echter nog lang niet”, aldus Franzen. Het belang van brand equity benadrukkend, deed Franzen aan de aanwezigen de oproep kennis over brand equity te blijven ontwikkelen.

Brand equity in de praktijk
Wally Tas (TNS NIPO) ging vervolgens in op de voordelen van een sterk merk. Hij besprak het brand equity model zoals dat door TNS-NIPO wordt gebruikt; een model dat volgens Franzen als een van de weinigen echt alle elementen van brand equity meet. Het model van TNS-NIPO bestaat uit twee elementen: power in the mind (de beleving in het hoofd van consumenten) en power in the market (overige aankoopfactoren zoals prijs en distributie).
Zo hebben sommige merken geen hoog aanzien in de beleving van de consument, terwijl ze wel gekocht worden (budget merken). Anderen merken worden juist goed gewaardeerd, maar minder gekocht omdat consumenten bijvoorbeeld de prijs er niet voor over hebben (premium merken). Tas illustreert dit aan de hand van een case van de grootste telecom-aanbieders van Nederland. In een schema laat hij de soms scheve verhoudingen zien tussen de power in mind en het daadwerkelijke marktaandeel van de ondernemingen. Ook klanttevredenheid is volgens Tas slechts een matige voorspeller van consumentengedrag. Het aankoopgedrag van de consument blijft dus moeilijk voorspelbaar.

Na de presentaties was het tijd om de meest dringende vragen vanuit het publiek te beantwoorden. De overige vragen konden worden gesteld tijdens de borrel, die een perfecte afsluiting vormde van deze geslaagde middag.

Brand Equity: Giep Franzen from SWOCC

 

Media