Verslagen bijeenkomsten

verslag

21ste WPO "Geïntegreerd Merkbeleid"

WPO Geïntegreerd merkbeleid

donderdag, 16 november 2006

De 21ste Wetenschap-Praktijk Ontmoeting (WPO) op 16 november 2006 werd geopend door de nieuwe SWOCC directeur dr. Marjolein Moorman. Tijdens deze WPO stond SWOCC’s Wheel of Integrated Branding centraal. Dat geïntegreerd merkbeleid leeft binnen bedrijven, was te zien aan de geweldige opkomst van ruim 150 personen. Marjolein Moorman schetste het kader van de dag en lichtte elke stap van het model duidelijk toe. Per stap uit het wiel werd vervolgens een toepasselijke case gepresenteerd.


Als eerste was het de beurt aan het sterkste merk van Nederland in 2005, de Efteling. Pieter Cornelis bood Giep Franzen spontaan een vrijkaartje aan toen bleek dat Giep als enige in de zaal nog nooit in de Efteling was geweest. Cornelis beschreef in zijn presentatie een innovatieve methode van klantonderzoek, genaamd ZMET. Deze methode gebruikt de Efteling om, in tegenstelling tot traditionele onderzoeksmethoden, onbewuste overwegingen en gevoelens die gedrag bepalen, bloot te leggen. De Efteling heeft duidelijk voor ogen waar het merk voor staat en blijft voortdurend onderzoek verrichten om de merkbelofte aan te scherpen.

Vervolgens legde Ingrid Nagtzaam uit hoe Interpolis de merkbelofte ‘Glashelder’ intern mogelijk heeft gemaakt. Helder werken is intern de voorwaarde om de belofte mogelijk te maken. Het concept van helder werken is doorgevoerd binnen elke pijler van het bedrijf. Voorbeelden hiervan zijn telewerken, plaatsongebonden ICT, plaatsongebonden callcenters, flexibele kantoorconcepten, open communicatie, een heldere website en duidelijke brochures. De conclusie van haar glasheldere verhaal: ‘it’s the concept that drives the business’.

Fluisteren
Henk Jan Beltman van Innocent drinks opende zijn presentatie met de vraag: ‘Wie heeft er voor deze WPO van Innocent drinks gehoord?’. Tot zijn verbazing ging meer dan de helft van de handen de lucht in. Henk Jan lichtte in zijn presentatie de visie van Innocent drinks, ‘Europe’s favourite little juice company’, toe. Deze visie wordt consequent doorgevoerd in het uitdragen van de merkbelofte. De organisatie fluistert daarom ook haar externe boodschap, in plaats van deze te schreeuwen naar de consument.

Na de pauze vertelde Erik de Kruijf hoe de Belastingdienst het écht makkelijker maakt voor de burger. Er moest binnen het bedrijf een cultuur worden gecreëerd waarin men een dienstverlenend karakter mocht vertonen. Daarnaast werden door de jaren heen producten ontwikkeld die burgers moesten helpen bij hun belastingaangifte. Van de Belastingtelefoon in 1985 tot het voor-invullen in 2004, waardoor de burger tegenwoordig alleen nog het formulier hoeft te controleren.
Tot slot liet Luceline Hesselink zien of Postbank daadwerkelijk de kracht uitstraalt die zij beoogt. In haar presentatie vertelde zij hoe de Postbank toetst in hoeverre producten, diensten, processen en distributiekanalen bijdragen aan de positionering. De Postbank heeft een meetsysteem opgezet, zodat snel duidelijk wordt waar de zwakke plekken zich bevinden in de organisatie. Zodoende komt de inconsistentie in het merk snel naar boven drijven en kunnen verbeteringen worden doorgevoerd.

Ter afsluiting van de interessante en inspirerende middag kreeg het publiek de mogelijkheid om een aantal brandende vragen te stellen aan de sprekers. Om vijf uur was het tijd voor de borrel!