Open zoekbalk
Laat je inspireren door SWOCC video’s en audio met podcasts, audioartikelen en webinars over marketing, communicatie en wetenschap.
Wat maakt marketing effectief? En welke kenmerken zien we terug bij campagnes die een Effie winnen? Tijdens de online lunchsessie Effectiviteit onder een vergrootglas stonden die vragen centraal. Mary Hoogerbrugge opende de sessie met een reflectie op de uitdagingen van het meten van effectiviteit. Vervolgens presenteerden Britta Koning en Edith Smit de eerste inzichten uit een onderzoek naar tien jaar Effie-inzendingen. Daarnaast deelde Ingeborg Ligteringen, Head of Marketing bij Kruidvat en Trekpleister, de lessen achter de Gouden Effie-winnende case van Kruidvat.
Zonder doelstellingen geen effectiviteit
Britta Koning presenteerde de eerste bevindingen uit een analyse van 439 Effie-cases uit de periode 2013-2023. Een van de belangrijkste conclusies: zonder duidelijke doelstellingen is effectiviteit moeilijk vast te stellen.
‘’Als je geen goede doelstellingen formuleert, is het lastig te bepalen waar je naartoe werkt’’ – Giep Franzen, aangehaald door Mary Hoogerbrugge
In totaal werden ongeveer 3.500 doelstellingen onderzocht. Daaruit blijkt dat uitdagende en meetbare doelstellingen een belangrijke basis vormen voor effectieve marketing. Vooral doelstellingen die worden geformuleerd in percentages komen veel voor binnen succesvolle Effie-cases.
Daarnaast richten de meeste cases zich op communicatie- en businessdoelstellingen. De communicatiedoelstellingen focussen zich vaak op merkattitude, merkbekendheid en merkvoorkeur.
Merk is goud
Een tweede belangrijke bevinding is dat campagnes die sterk inzetten op merkbouw vaker in de prijzen vallen. Vooral campagnes met een corporate insteek, waarin merkidentiteit, missie en waarden centraal staan, blijken succesvol.
Volgens de onderzoekers dragen deze campagnes bij aan sterkere merkassociaties en een emotionele verbinding met consumenten, waardoor zij verder gaan dan alleen het stimuleren van directe verkoop.
Effectiviteit vraagt om geduld
Ook de looptijd van een campagne blijkt van belang. Campagnes die over een langere periode worden uitgevoerd, winnen vaker een Effie dan kortlopende campagnes.
Dat sluit aan bij bestaande inzichten over merkbouw: het realiseren van gedragsverandering en het opbouwen van mentale beschikbaarheid kost tijd. Langetermijninvesteringen in het merk blijven daarom essentieel voor resultaten.
Later in het onderzoeksproject wordt er onder meer ingaan op de rol van media en middelen, creativiteit en reclameverwerkingsstrategieën.
Hoe Kruidvat merk en resultaat combineerde
Na de onderzoeksresultaten gaf Ingeborg Ligteringen een inkijkje in de strategie achter de Gouden Effie-winnende case van Kruidvat.
Volgens Ingeborg Ligteringen was het traditionele model van vooral prijscommunicatie niet langer voldoende om groei te realiseren. Daarom maakte Kruidvat de stap van een voornamelijk transactioneel merk naar een merk dat ook op emotioneel niveau verbinding zoekt met consumenten.
‘’Zonder heldere en meetbare doelen is een marketingplan niets meer dan een lijst tactieken’’ – Ingeborg Ligteringen.
Een belangrijke rol hierin speelde het merkpersonage Single-Mom Lies. Daarnaast investeerde Kruidvat in betere meetinstrumenten, een vernieuwde winkelformule, een nieuwe app en maatschappelijke initiatieven, waaronder de samenwerking met het Armoedefonds.
De uitdaging was daarbij om de prijsperceptie minimaal gelijk te houden terwijl tegelijkertijd werd gewerkt aan sterkere merkbouw. Volgens Ligteringen resulteerde deze aanpak in een sterker merk én een verbeterde prijsperceptie.
Als afsluiting deelde zij drie lessen:
De volledige opname van de online lunchsessie is hieronder terug te kijken. We willen alle sprekers bedanken voor hun bijdrage aan deze sessie en alle deelnemers voor hun aanwezigheid en betrokkenheid.
In de eerste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2026 worden zes recente wetenschappelijke artikelen gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
In deze aflevering van de SWOCC Podcast gaat host Joost Verhoeven in gesprek met Katja Bauer en Esther Overmans over alles wat te maken heeft met merken en communicatie.
Katja vertelt hoe consumenten keuzes maken tussen bekende en minder bekende merken, terwijl Esther ingaat op duurzaamheid en de rol van merken daarin, en wat dit betekent voor consumentengedrag en merkstrategie.
Een boeiende aflevering die laat zien hoe merkvoorkeuren ontstaan en hoe communicatie, cultuur en duurzaamheid samenkomen in moderne merkstrategie.
Van Andy Santegoeds (Senior Consultant bij Toluna)
Van Katja Bauer (Partner bij 3MO)
Stel je voor dat je jaren hebt geïnvesteerd in het bouwen van een sterk merk. Je hebt naambekendheid, herkenbare verpakkingen, kwalitatieve associaties, een stevig merkimago. En dan blijkt uit onderzoek van Jessica Gamlin en Danielle Brick dat precies die sterke bekendheid ook tegen je kan werken. Want onder bepaalde omstandigheden, wanneer consumenten een intern conflict voelen, hebben volledig onbekende merken ineens een opmerkelijke voorsprong.
Van Dr. Hilde Voorveld (universitair hoofddocent persuasieve communicatie)
Merken gebruiken steeds vaker videogames om met consumenten in contact te komen.
Bijvoorbeeld via in-game advertenties, product placement en branded skins. Zo bieden Nike, Vans, en Tommy Hilfiger virtuele kleding en accessoires aan. Maar er is een probleem. In multiplayergames komt regelmatig toxisch gedrag voor. Spelers misdragen zich regelmatig, door te schelden en vloeken, seksistische en racistische uitspraken te doen en samenwerking te saboteren. Daardoor zijn veel merken voorzichtig. Ze zijn bang voor de risico’s voor hun merk, zowel voor reputatieschade als voor financiële schade.
Van Esther Overmars (partner en Director of Strategy bij Here)
Grote consumentenorganisaties zoals Unilever of P&G beheren portfolio’s van honderden merken. Ze staan voor de uitdaging om duurzaamheid te integreren op een manier die oprecht en geloofwaardig is en om relevant te blijven. Stakeholders verwachten daarbij meer dan een oppervlakkig MVO-programma; zij eisen dat merken actief bijdragen aan sociale en ecologische oplossingen.
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Dit artikel gaat over een belangrijke portfoliobeslissing, namelijk de inzet van het bestaande merk voor een nieuw product, ook wel een line- of brand-extension genoemd. Bij het presenteren van deze extensies (bijv. via verpakking of campagnes) is een belangrijke afweging de balans tussen eenheid en eigenheid. Eenheid van belofte en consistentie in uitstraling zorgen voor merkherkenning en voor merkwaardeoverdracht van merk naar nieuw product. Tegelijkertijd is er een bepaalde mate van eigenheid nodig, zodat het nieuwe product opvalt, en er aandacht is voor nieuwe kenmerken of unieke benefits van het product.
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van digital signage is nog beperkt. Dit artikel geeft het eerste van hoe digital signage op het verkooppunt zich kan ontwikkelen tot een belangrijke inkomstenbron voor retailers en een groeiend reclameplatform voor fabrikanten.
On March 5, the online lunch session ‘Diversity, Equity and Inclusion (DEI)’ took place. During the session, Aylin Aydinli, Matilde Rapezzi en Peeter Verlegh (Vrije Universiteit van Amsterdam) shared the first insights from their ongoing SWOCC research, which explores how Dutch consumers respond to DEI initiatives in brand communication.
Bart Kleijzen (Brand manager at HEMA) also joined the session to provide a practical perspective. From his role, he shared a short deep dive into how HEMA’s brand values and approach have reflected principles of DEI for nearly 100 years.
In de vierde SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2025 worden vijf wetenschappelijke artikelen rondom het thema Merken en cultuur gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
Merken bestaan nooit in een vacuüm. Ze worden gevormd door de cultuur binnen organisaties én door wat er in de samenleving gebeurt. Een grap die in São Paulo viral gaat, wordt in Stockholm misschien niet eens begrepen. En een boodschap die in één subcultuur als bevrijdend voelt, kan elders juist weerstand oproepen. Kortom, om effectieve merkcommunicatie vorm te geven heb je een bepaalde culturele gevoeligheid nodig. Het onderzoek in deze SWOCC Selectie gaat allemaal over die culturele context waarin we leven en werken.
Merken bestaan nooit in een vacuüm. Ze worden gevormd door de cultuur binnen organisaties én door wat er in de samenleving gebeurt. Een grap die in São Paulo viral gaat, wordt in Stockholm misschien niet eens begrepen. En een boodschap die in één subcultuur als bevrijdend voelt, kan elders juist weerstand oproepen. Kortom, om effectieve merkcommunicatie vorm te geven heb je een bepaalde culturele gevoeligheid nodig. Dit en nog veel meer bespreken Joost, Bart en Tijs in deze aflevering
Een aflevering vol prikkelende vragen en verrassende inzichten over culturele-toeeigening, het sell-out effect, diversiteitsstrategie en culture wars.
Van Joost Verhoeven (Directeur van SWOCC)
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
Shea Moisture werd afgestraft voor dezelfde diversiteitsstrategie waarvoor L’Oréal werd geprezen. Waarom reageerden consumenten zo anders? Nieuw onderzoek laat zien hoe diversiteit soms averechts werkt, vooral bij merken die gemarginaliseerde groepen bedienen. De verrassende inzichten en oplossingen uit zes sterke studies laten zien hoe merken slim kunnen groeien zonder het verwijt van ‘sellout’.
Van Dr. Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Merken worden steeds vaker meegezogen in culture wars, waar zwijgen net zo polariserend kan zijn als spreken. Nieuw onderzoek toont hoe authentieke keuzes én sterke communities bepalen welke merken stormen doorstaan en welke kopje-onder gaan.
Van Margot Bouwman (Onafhankelijk Merk- en Communicatiestrateeg)
Merken lopen steeds vaker tegen kritiek aan wanneer ze culturele elementen gebruiken zonder respect of begrip. Nieuw onderzoek laat zien waarom sommige groepen dat zien als eerbetoon, terwijl anderen het als uitbuiting ervaren. Deze inzichten maken duidelijk wanneer culturele inspiratie omslaat in culturele toe-eigening, en wat merken beter wél kunnen doen.
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Steeds meer organisaties streven ernaar een Conscientious Corporate Brand (CCB) te worden. Wat maakt een merk écht gewetensvol; purpose, cultuur, authenticiteit, CSR? Nieuw onderzoek onthult welke factoren daarbij centraal staan.
In de derde SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2025 worden zes wetenschappelijke artikelen gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
In deze aflevering van de SWOCC Podcast spreekt host Joost Verhoeven met Tijs Timmerman en Remko Herremans over ethiek en hoe morele overtuigingen, religie en zelfperceptie het gedrag van merken én consumenten beïnvloeden. Marketingprofessionals weten vaak alles over hun merk, maar hebben ze ook écht inzicht in hoe consumenten dat merk zien?
Zouden ze hun eigen intuïtie kunnen overschatten?
Het ontnuchterende antwoord hoor je in deze aflevering. Daarnaast bespreken Joost, Tijs en Remko hoe religie een rol speelt in consumentengedrag: leidt geloof er werkelijk toe dat mensen onethische merken vermijden, of ligt dat genuanceerder? En wat betekent dat voor merken die moreel leiderschap willen tonen?Een aflevering vol prikkelende vragen en verrassende inzichten over moral licensing, geloof en de morele werkelijkheid van merken.
Van Margot Bouwman (Onafhankelijk Merk- en Communicatiestrateeg)
Het lijkt misschien een goed idee om consumenten een prachtige toekomst met jouw product erin voor te spiegelen, maar hoe haal je ze daadwerkelijk over de streep? In dit artikel lees je over het onderscheid tussen verwachting en fantasie in reclame en het effect op de consument.
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
Waar komt de strakke gezichtsuitdrukking die we van modellen vaak gewend zijn vandaan? En zijn er momenten waarop een lachje er juist wel vanaf kan? Met dit artikel krijg je meer inzicht in de relatie tussen gezichtsuitdrukking en merk, en de rol die luxe hierin speelt.
Van Joost Verhoeven (Directeur van SWOCC)
Merkethiek speelt een grote rol in consumentenkeuzes. Ethisch verantwoorde branding zorgt voor vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit. Hoe ethisch een merk is wordt door de consument beoordeeld op basis van verschillende factoren. Hoe kun je daar als merk op inspelen?
Van Dr. Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Religie speelt een grote rol in het leven van veel mensen, en het heeft daarmee ook invloed op hun gedrag als consument. Het is denkbaar dat religie consumenten onethische merken laat vermijden, maar klopt dat wel?
Van Remko Herremans (Brand Strategy Director, ABN AMRO)
Marketing professionals weten vaak alles over hun merk, maar de vraag is of ze ook inzicht hebben in de manier waarop de consument naar het merk kijkt. Zou het kunnen dat ze hun eigen intuïtie overschatten? Het ontnuchterende antwoord op deze vraag kun je hier lezen!
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Veel merken zetten tegenwoordig in op een groene merkpositionering, maar hoe effectief is een dergelijke positionering in het digitale, financiële landschap? Zijn de consumenten van fintech überhaupt bezig met duurzaamheid en zo ja, op welke manier is dit voor hen van belang?
Het begrip positionering werd in de jaren ’90 populair in ons vakgebied en verwijst naar de voorkeurs- of breinpositie die een merk heeft bij de consument. In de loop der jaren is er veel onderzoek gedaan naar drivers (invloedsfactoren) en consequenties (effecten) van positionering én is de relevantie van een sterke positionering verbreed van consumenten naar andere doelgroepen, waaronder werknemers/arbeidsmarkt, investeerders en andere stakeholders.
Voor dit special issue hebben we 6 artikelen geselecteerd die laten zien hoe het onderzoek naar positionering nog steeds goed aansluit bij de tijdgeest, en die telkens onderbouwen dat positionering niet alleen gaat over communicatie, maar verbonden is met strategie, innovatie, distributie, human resources en alle andere bedrijfskundige aspecten.
Aan de hand van twee zorgvuldig geselecteerde wetenschappelijke artikelen bespreken Joost, Margot en Onno hoe positionering zich heeft ontwikkeld, en welke inzichten uit de wetenschap het meest relevant zijn voor professionals. Wat valt hen op aan dit positioneringsonderzoek? Wat nemen ze mee? En hoe beïnvloedt dit hun denken over merken?
Van Remko Herremans (Brand Strategy Director, ABN AMRO)
We trappen af met een artikel over groene productinnovatie, waaruit een duidelijke interactie blijkt tussen positionering en productintroducties: alleen als er sprake is van consistentie tussen merk en productpositionering, dan wordt een duidelijke meerwaarde gesignaleerd.
Van Dr. Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Het tweede artikel, over destination brand experience, laat zien dat positioneren niet gaat over het kiezen van een woord of een merkpersoonlijkheid, maar over een meerdimensionale categorisatie. In elke markt onderscheiden consumenten (doelgroepen) een aantal ‘type aanbieders’ (categorieën) en die verschillen van elkaar op meerdere attributen. Een voorkeurspositie vraagt een samenhangend verhaal over organisatie (in dit artikel toeristische bestemming), overtuigingen, competenties, producten en diensten.
Van Joost Verhoeven (Directeur van SWOCC)
Dat onderliggende gevoel van samenhang komt ook terug in een op het eerste gezicht luchtig artikel over de kracht van meervoudsnamen (Snickers, Lay’s of Gorillas) vs. enkelvoudsnamen (Sony, Google of Johma). De verklaring voor een voorkeur voor meervoud blijkt namelijk te liggen in het begrip ‘entitativiteit’: de mate waarin een groep mensen of dingen wordt waargenomen als een samenhangend, eenduidig geheel met een duidelijke identiteit of doel. Hoe sterker de samenhang, hoe sterker het merk!
Ook in het artikel over merkportfoliostrategie in de hotelbranche staat die samenhang tussen propositie en positionering centraal. In die branche opereert een kleine groep hotelketens, met grote portfolio’s van hotelformules. Elk (sub)merk is gepositioneerd om in te spelen op een specifieke doelgroepbehoefte. De praktijk is echter dat de instrumentele verschillen tussen hotelformules zeer klein zijn en dat consumenten verward raken en zelfs af- en uitstelgedrag gaan vertonen bij het boeken van een kamer. Een verschijnsel dat we ook kennen uit de zorgverzekeringsmarkt in Nederland: als merken te weinig productdifferentiatie vertegenwoordigen (en/of slechts gebaseerd zijn op emotioneel onderscheid) dan haakt de consument af.
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
En natuurlijk kan een special issue over merkpositionering niet zonder artikelen uit de ‘Sharp-doctrine’. De afgelopen 10 jaar domineren deze onderzoeken naar merkgroei de wetenschap en de praktijk. In onze samenvattingen van de geselecteerde artikelen laten we zien wat de kracht én de beperkingen van deze artikelen zijn.
Neem het onderzoek naar DBA’s (distinctive brand assets) in de autobranche. Het onderzoek laat zien dat alleen het logo voor alle automerken een eenduidig herkenningspunt is van hun advertentie. Tegelijkertijd weten we natuurlijk dat verschillende automerken juist verschillende typen DBA’s inzetten: denk aan veiligheid (Volvo) of rood (Ferrari) of sportief rijplezier (BMW). Dit zijn dus wel degelijk relevante DBA’s, alleen niet voor elk merk.
Van Margot Bouwman (Onafhankelijk Merk- en Communicatiestrateeg)
Of neem het artikel waarin Sharp nog eens uitlegt waarom je beter kunt focussen op mentale beschikbaarheid (hoe vaak mensen aan het merk denken) en fysieke beschikbaarheid (hoe makkelijk het merk te kopen is) in plaats van het STP-model (Segmenteren, Targeting, Positioneren) toe te passen. In zijn algemeenheid verklaren mentale en fysieke beschikbaarheid inderdaad de groei van merken; maar marketing- en communicatieprofessionals zijn ook erg geïnteresseerd hoe ze dan die mentale beschikbaarheid kunnen vergroten, anders dan alleen maar door harder/vaker te schreeuwen (o.a. door aanwezigheid in de zogenaamde mid-funnel).