Kommer en kwel. Drama, grijze haren en het failliet gaan van het businessmodel. Het klinkt als een plot van een tv-serie, maar het betreft de verhalen die we de laatste jaren regelmatig horen over de impact van uitgesteld televisiekijken.
Kort gezegd komt het hier op neer: nog niet zo lang geleden hadden we de televisie aan en afgestemd op een bepaalde zender. Op basis daarvan kon deze zender het bereik van een programma en de zender als geheel schatten en daarmee een bepaalde prijs vragen voor advertenties. Tegenwoordig hebben we meer dan ooit technische hulpmiddelen die ervoor zorgen dat we televisie kunnen kijken wanneer we zelf willen en tegelijk ook de reclames kunnen doorspoelen. Daarom vinden adverteerders dat die uitgestelde kijkers niet of veel minder meetellen. Gevolg: adverteerders betalen natuurlijk niet zoveel (of zelfs niet in vele landen) voor die uitgesteld uitgezonden (en misschien doorgespoelde) reclames als normaal. Niet dat we nu overigens massaal aan uitgesteld kijken doen. De laatste cijfers van Stichting KijkOnderzoek (SKO) laten zien dat gemiddeld drie procent uitgesteld wordt gekeken met zender-specifieke uitschieters naar acht procent. Terwijl die kijkers niet eens allemaal alle reclames doorspoelen, wordt het toch een groot probleem genoemd en kijkt men argwanend naar nog nieuwere toepassingen zoals de Hopper DVR van Dish Network (in de Verenigde Staten). Deze zou zelfs automatisch de reclame doorspoelen. Maar voor het zover is: moeten we het reclamemodel echt opnieuw bekijken?
Je zou kunnen zeggen dat het vanaf de zijlijn een storm in een glas water lijkt. Al decennialang ontwijken we reclames. Voor we dat gingen doen via technologie, deden we dat al op twee andere manieren: fysiek en cognitief. De eerste vorm is het welbekende pauzeplassen of het halen van een versnapering tijdens het reclameblok. De tweede vorm, cognitieve ontwijking, heeft te maken met allerlei activiteiten waarbij we wel bij de televisie blijven maar er geen aandacht voor hebben: we bespreken iets met anderen tijdens de pauze, gebruiken een ander medium, etc. Al in 1997 schreven Speck en Elliott zo ongeveer het standaardartikel over de drie vormen van reclamevermijding en merkwaardig genoeg is er over het onderwerp sindsdien niet veel meer geschreven in academische bladen. De vorm van mechanische vermijding is echter alleen maar prominenter geworden: behalve het omslachtige gedoe met de videorecorder hebben we er de DVR en digitale televisie bijgekregen. Een beetje handigheid met de afstandsbediening doet je toch enkele minuten winnen die je anders aan reclame moest besteden. Doordat voldoende academisch onderzoek ontbreekt, is er in de praktijk vooral een welles-nietes discussie gaande tussen de zenders en de adverteerders over de waarde van die uitgestelde kijkers. En beide kampen hanteren hun eigen gegevens om het eigen gelijk aan te tonen. In de Verenigde Staten gaven de grote zenders in 2006 echter toe aan de adverteerders dat enkel live kijkcijfers doorwegen en dat bepaalt nog steeds in belangrijke mate de wereldwijde geringe tot ontbrekende inkomsten voor die kijkers.
Een welkome uitzondering op het ontbreken van sterke onderzoeksgegevens over die nieuwe vorm van reclamevermijding vinden we bij Bellman en collega’s (2010). Zij lieten deelnemers aan hun onderzoek naar een aflevering van een serie kijken, zogezegd om te beoordelen of de serie geschikt was om in zijn geheel uit te zenden. Tijdens de uitzending waren er een paar reclameblokken en het verschilde per groep op welke manier die ontweken konden worden. De eerste groep kon na vijf seconden de rest van de advertentie overslaan (skippen), groep twee kon tijdens de reclame zappen naar een andere zender, bij groep drie spoelde de reclame automatisch snel of heel snel door, voor de vierde en vijfde groep werd de reclame gewoon afgespeeld maar ofwel zonder geluid ofwel zonder beeld maar met geluid. Na de uitzending werd de deelnemers gevraagd om in een lijst de merken aan te geven waarvan ze reclame hadden gezien (merkherkenning), moesten ze beoordelen wat ze van de advertenties vonden en tot slot werd ze een dag later ook nog eens gevraagd wat ze zich van de advertenties konden herinneren (geholpen door het vernoemen van de merknaam).
Wat blijkt nu? Kijken zonder geluid, wegzappen of skippen na enkele seconden levert even goede herinneringscijfers en attitudes ten aanzien van de advertenties op als bij de kijkers die verplicht moeten kijken naar de reclame. De “oude” techniek van versneld doorspoelen zoals we dat al bij de videorecorder deden, lijkt veel schadelijker voor de impact van de reclame. Het blijkt ook veel uit te maken of je de reclame al eens eerder helemaal hebt gezien. In dat geval krijg je door een korte blootstelling juist een sterk herinneringseffect. Alhoewel het onderzoek ook liet zien dat een al eerder bekeken advertentie het skippen wel sneller uitlokt, blijft die advertentie de kijker toch bij.
De implicatie van dit onderzoek is dus dat het misschien nog wel meevalt met de invloed die mechanisch reclamevermijdend televisiekijken (waaronder uitgesteld kijken) heeft op reclame-effecten, maar dat reclamemakers wellicht wel de manier van adverteren ernaar kunnen aanpassen. Hoeveel reclames zijn er wel niet die heel sterk zijn als je er de volle 30 seconden naar kijkt maar die te weinig de eerste seconden benutten als een herinneringsmoment? Denk aan een YouTube-reclame die niet eens de merknaam toont voor je hem na vijf seconden kunt wegklikken. Dat lijken eerder strategische fouten dan een gebrek aan efficiëntie van het medium zelf. Zorg dus voor een reclame die herinnering oplevert in de eerste seconden en ook tijdens versneld doorspoelen de potentie heeft om te blijven hangen.
Wat we tot slot overigens ook nog in overweging kunnen nemen, hoewel ik het nog niet in onderzoek heb gezien, is dat advertenties voor uitgestelde kijkers veel meer getarget zijn. De uitgestelde kijker mag dan zelf misschien meer controle hebben over het bekijken van de advertentie, je weet als adverteerder zeker dat die kijker zeer gemotiveerd heeft gekozen voor het programma waarin je adverteert. Een uitgestelde kijker is immers iemand die alle beschikbare live televisie opoffert om naar die content te kijken terwijl veel live kijkers ook toevallige kijkers zijn (zappers of zij die kijken bij gebrek aan iets dat hen meer interesseert). De uitgestelde kijker is er dus een, veel meer dan de ‘gewone’ kijker, waar het zorgvuldig ingedeelde reclameblok in principe optimaal bij aansluit.
Het volledige artikel van Bellman, Schweda en Varan is getiteld ‘The Residual Impact of Avoided Television Advertising’ en verscheen in Journal of Advertising (2010), vol39(1), pp. 67-82. Dit artikel vindt u hier (betaald).