wetenschappelijk onderzoek
Stretchen in de supermarkt
FMCG merken maken steeds vaker uitstapjes naar andere schappen in de supermarkt. Ze introduceren merkextensies in nieuwe productcategorieën om zo het merkbereik te vergroten en nieuwe doelgroepen aan te spreken. Het grootste gedeelte van de merkextensies is echter geen lang leven beschoren.
Merkextensies krijgen veel aandacht in zowel de wetenschappelijke als vakliteratuur. Dit is niet zonder reden. Ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies; producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. Niet alleen in de literatuur, maar ook bij het dagelijkse bezoek aan de supermarkt is deze merkextensie trend waarneembaar. De schappen staan vol met verschillende producten die tot een zelfde merk behoren. Via deze vorm van ‘brand stretching’ kan worden voortgebouwd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk. Bovendien levert het introduceren van merkextensies schaalvoordelen op. Echter lang niet alle merkextensies die op de markt worden gebracht, zijn succesvol. SWOCC onderzocht welke factoren ten grondslag liggen aan het succes en falen van merkextensies.
Het onderzoek bestaat uit een uitgebreide literatuuranalyse, een dataanalyse en diepteinterviews met experts. In samenwerking met ACNielsen zijn de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG merken en hun extensies in de Nederlandse markt geanalyseerd. Een uiteindelijke analyse van totaal honderd merkextensies, die tussen 1994 en 1999 door 31 food- en non-foodmerken zijn geïntroduceerd. Van deze merkextensies is 41% geslaagd, wat inhoudt dat zij drie jaar na introductie nog omzet hadden en een gewogen distributie van meer dan 50%. Alhoewel foodmerken gemiddeld meer merkextensies introduceren, zijn non food merken succesvoller.
Vervolgens is bestudeerd welke factoren het slagen of falen van merkextensies kunnen verklaren. Zes factoren blijken van invloed te zijn op het succes van merkextensie introducties: merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand tussen merk en merkextensie en volgorde van introductie, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie. Algemeen kan worden geconcludeerd dat een doordachte introductie cruciaal is voor de slagingskans van een categorieoverschrijdende merkextensie. In de SWOCC publicatie worden zes richtlijnen gegeven voor succesvolle merkextensieintroducties.