wetenschappelijk onderzoek
Researching brand images
The nature and activation of brand representations in memory
Voor het succesvol managen van merken is het voor adverteerders belangrijk om te weten hoe consumenten merken waarnemen en evalueren.
Er bestaat een groot aantal onderzoeksmethoden om het imago van een merk te meten. Alleen al in Nederland zijn meer dan 70 methoden op de markt gekomen om (aspecten van) het merkimago te bepalen.
Het onderzoek van Tijs Timmerman richt zich op de vraag: wat zijn de bouwstenen van een merkrepresentatie, en op welke wijze wordt de activatie van deze merkrepresentatie beïnvloed door factoren die in een meetmethode zijn vastgelegd?
De belangrijkste conclusie van zijn onderzoek is dat de vaststelling van een merkrepresentatie wordt beïnvloed door de karakteristieken van de meetmethode. Wanneer resultaten via een bepaalde methode zijn verkregen, zal de adverteerder zich moeten realiseren dat dit slechts één manier weergeeft waarop naar het merkimago kan worden gekeken. Een ander resultaat (een ander imago) zou kunnen worden verkregen wanneer een andere methode wordt toegepast.