Merkimago

Dr. Tijs Timmerman (2003)

In deze publicatie staat centraal hoe consumenten merken in hun geheugen opslaan en hoe deze geheugeninhoud op een objectieve wijze kan worden vastgelegd in merkimago-onderzoek. Aan de hand van het IBRA-model wordt geïllustreerd hoe veelomvattend de merkrepresentaties in het geheugen van de consument kunnen zijn.

Daarnaast wordt uiteengezet hoe beïnvloedbaar het activeren van opgeslagen merkkennis in het geheugen is. Deze bevinding heeft voornamelijk implicaties wanneer consumenten respondenten worden in praktisch marktonderzoek. Afhankelijk van de methode die wordt voorgelegd en de context waarbinnen het onderzoek plaatsvindt, kunnen verschillende resultaten worden gevonden.

In dit onderzoek wordt gewezen op het feit dat uit imago-onderzoek niet zal resulteren wat de consument werkelijk van het merk denkt wanneer de gebruikte methode is gebaseerd op wat men verwacht te vinden. Deze publicatie biedt u inzicht in de merkperceptie van consumenten. Verder is het een pleidooi voor ‘objectief merkimago-onderzoek’.