wetenschappelijk onderzoekIn het kielzog van Giep Franzen
Dr. Bas van den Putte, drs. Kim Cramer & drs. Andrea Smit (1999)
Op basis van beperkt onderzoek onder reclamemakers, maar vooral op basis van zijn eigen praktijkervaring en intuïtie, heeft Giep Franzen een typologie van reclamewerkingsmodellen ontwikkeld. Hij onderscheidt zeven modellen, die elk een andere doelstelling nastreven, variërend van directe verkoop tot het koppelen van emoties of waarden aan een merk. In een kleinschalig onderzoek wordt aangetoond dat de zeven modellen in meerdere of mindere mate in de praktijk kunnen worden teruggevonden en grotendeels de beoogde effecten hebben.
De typologie van reclamewerkingsmodellen van Franzen is de aanleiding voor dit onderzoek, waarin niet de theoretische modellen, maar daadwerkelijk in de reclamepraktijk gebruikte werkingsmodellen centraal staan. Doel van het onderzoek is door middel van interviews met reclamemakers zowel hun expliciete als impliciete veronderstellingen over de werking van reclame te inventariseren. Uit deze verzameling veronderstellingen worden zeven reclamewerkingsmodellen afgeleid: 1. communiceren van aanbiedingen 2. communiceren van producteigenschappen 3. communiceren van merkpersoonlijkheid 4. communiceren van merkgevoel 5. likeability 6. aanwezigheid in de media 7. het communiceren van gebruikssituaties
Volgens de reclamemakers zijn er bepaalde situatiefactoren die de keuze voor een reclamewerkingsmodel beïnvloeden. Uit een database-analyse blijken sommige van de genoemde situatiefactoren, zoals productsoort en leeftijd van de doelgroep, inderdaad een relatie te hebben met het gehanteerde werkingsmodel. Daarnaast wordt onderzocht of een relatie bestaat tussen het gebruikte werkingsmodel en de media-inzet van een reclamecampagne. Behalve de veelvuldige inzet van televisie bij het Likeability model wordt geen relatie gevonden.
Tenslotte richt het onderzoek zich op de vraag of de reclamewerkingsmodellen die uit de interviews zijn afgeleid, overeenkomen met de typologie van Franzen. Het antwoord is dat de overeenkomst groot is. Er is geen reden om aan te nemen dat Franzen’s typologie onjuist is. Opvallend is dat in de praktijk meer doelen tegelijk worden nagestreefd dan de typologie voorschrijft.