In een flits herkend?

Drs. Mandy Klerkx & dr. Lex van Meurs (2005)

Centraal in deze 31e publicatie staat de bijdrage van tekst en beeld aan de effectiviteit van buitenreclameposters. De auteurs bieden een groot aantal praktische vuistregels voor de creatieve invulling van een buitenreclameposter.

Dagelijks worden consumenten met grote frequentie, gedurende vaak korte contacten geconfronteerd met buitenreclame. Niet alle buitenreclameposters blijken echter even effectief. In tegenstelling tot andere media is er voor het medium buitenreclame nauwelijks systematisch onderzoek gedaan naar de creatieve en inhoudelijke kenmerken die de effectiviteit van buitenreclamecampagnes bepalen. Wanneer kun je bijvoorbeeld beter veel of weinig tekst gebruiken? En wat is nu eigenlijk de beste plaats voor het logo? Door elementen van buitenreclameposters te koppelen aan effectiviteit wordt met dit onderzoek antwoord gegeven op dergelijke vragen.

In samenwerking met buitenreclame-exploitant Viacom Outdoor verrichtten drs. Mandy Klerkx (nu werkzaam bij Veldkamp) en dr. Lex van Meurs (UvA en Intomart GfK) voor SWOCC een uitgebreide kwantitatieve inhoudsanalyse op 187 buitenreclameposters. Voorafgaand aan de analyse zijn tachtig tekst- en beeldcomponenten geïnventariseerd die mogelijk van invloed zijn op de effectiviteit van buitenreclameposters, zoals het gebruik van kleur, lay-out, afbeeldingen, humor, tekst en beeld, de wijze waarop het merk en product worden getoond en de aanwezigheid van informatie op de poster. De posters zijn vóór plaatsing in het Maximiser onderzoek van Viacom Outdoor getest op hun effectiviteit aan de hand van vijf reclame-effectiviteitsmaten: de snelheid van product- en merkherkenning, de aantrekkingskracht van de poster, de interesse in het merk en de overdracht van nieuwe informatie. Op basis van een koppeling van de inhoudsanalyse aan de resultaten van het Maximiser onderzoek is bepaald wat de invloed is van elk van de tachtig tekst- en beeldcomponenten op elk van de vijf effectiviteitsmaten.

De SWOCC publicatie geeft praktische tips voor de verschillende effectiviteitsmaten. Hoe optimaliseer je bijvoorbeeld product en merkherkenning, met welke componenten maak je een poster aantrekkelijk, hoe wek je de interesse in het merk en op welke manier kun je voor een goede overdracht van nieuwe informatie zorgen? De tekst- en beeldcomponenten variëren in hun invloed op de verschillende reclame-effecten, dus afhankelijk van de doelstelling van de poster kan worden gekozen voor een bepaalde invulling. Op basis van de resultaten van het onderzoek geldt de volgende algemene vuistregel: een buitenreclameposter moet weinig tekst bevatten, logo’s dienen bij voorkeur boven in de poster te worden geplaatst en er kan beter voor blauwe kleurtinten dan voor rood of wit worden gekozen.

In de publicatie worden voor alle onderzochte effectiviteitsmaten praktische aanbevelingen gedaan. Ook wordt in een overzicht voor alle verschillende tekst- en beeldcomponenten de effecten (positief of negatief) op elk van de vijf afzonderlijke effectiviteitsmaten samengevat. De vuistregels kunnen bijdragen aan een grotere effectiviteit van een uiting, maar moeten niet worden gezien als toverformule voor de creatie van een effectieve buitenreclameposter. Het maken van effectieve reclame blijft een creatief proces, waarbij het draait om originaliteit en de juiste combinatie van elementen.