wetenschappelijk onderzoek
Effectiviteit van radioreclame
Deze publicatie geeft een overzicht van de beschikbare literatuur op het gebied van effectiviteit van radioreclame en de factoren die deze effectiviteit beïnvloeden. In de praktijk worden radiocommercials en -campagnes vaak ontwikkeld en ingezet op basis van ervaringen uit het verleden. Dit proces wordt echter bijna nooit ondersteund door onderzoek. Ter ondersteuning heeft SWOCC daarom de bestaande kennis in kaart gebracht in dit naslagwerk.
Radio wordt door adverteerders en planners vaak gezien als een secundair medium. Maar ook de radioluisteraars zelf blijken radio als achtergrond medium te ervaren, waar niet al te aandachtig naar wordt geluisterd. Radio is dus ‘muzikaal behang’, maar zeker niet zonder invloed.
De belangrijkste conclusie op basis van verschillende onderzoeken is dan ook dat radioreclame inderdaad effectief kan zijn, maar dat zeker niet elke campagne effectief is. Er blijken veel factoren te zijn die hierbij in meer of mindere mate een rol spelen. De betrokkenheid bij het geadverteerde product, de programmacontext, de mediadruk en de stijl van de commercial zijn slechts enkele voorbeelden van deze factoren.
Daarnaast maakt deze publicatie duidelijk dat radio-onderzoek in Nederland zich nog in een beginstadium bevindt. De meerderheid van het Nederlandse radio-onderzoek richt zich op bereik, terwijl de vraag van effectiviteit belangrijker en interessanter is voor adverteerders. Deze publicatie is dan ook een goede basis voor verder onderzoek naar de effectiviteit van radioreclame.