Een scheve schaats

Over de keerzijde van sportsponsoring

Drs. Daan Muntinga (2008)

Sportsponsoring is hot. Adverteerders tellen grote bedragen neer om zich te verbinden aan grote inter- nationale sportevenementen als de Olympische Spelen, het Europees kampioenschap voetbal en de Tour de France, maar ook individuele clubs, teams en ploegen kunnen zich verheugen op lucratieve sponsorovereenkomsten. Hun successen stralen af op de sponsors.

De aanhoudende commotie rond het dopinggebruik in verschillende wielerploegen en de onvrede over het management van gerenommeerde Nederlandse voetbal- clubs maken echter pijnlijk duidelijk dat sportsponsoring niet altijd een onbezorgde, harmonieuze aangelegenheid is.

Sponsors krijgen dikwijls te maken met individuele sporters, clubs en teams die een scheve schaats rijden, betrokken raken bij een schandaal, ondermaats presteren of anderszins op negatieve wijze in de publiciteit komen. Wordt het merkimago van een sponsor aangetast als de gesponsorde club, team of ploeg blootstaat aan negatieve publiciteit? Beschadiging van een merk kan het resultaat van grote marketing- en communicatie-inspanningen teniet doen – reden voor SWOCC om de keerzijde van sportsponsoring aan een grondig onderzoek te onderwerpen.

Het volledige onderzoek is 29 mei 2008 gepresenteerd op de Wetenschap-Praktijk Ontmoeting in het Olympisch Stadion die SWOCC organiseerde over het onderwerp.

Het onderzoek werd zeer goed ontvangen:

• De scheve schaats bij sportsponsoring (Molblog.nl)
• De donkere kant van sportsponsoring (Merk & Reputatie)
• Negatieve uitstraling voor sponsors (Sponsoronline.nl)
• Sportsponsoring en scheve schaats (Mediaonderzoek.nl)
• Een scheve schaats: De keerzijde van sportsponsoring (Spotlighteffect.nl)
• Het Rasmussen-risico (Adformatie)
• Relletjes negatief voor sportsponsor (Sp!ts)