Publicatie 32 'Stretchen in de supermarkt'

Merkextensies: haastige spoed is zelden goed

Een doordachte introductie is cruciaal voor de slagingskans van merkextensies. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Stretchen in de supermarkt’ dat SWOCC volgende week publiceert. Een uniek onderzoek waarbij, in samenwerking met ACNielsen, marktcijfers zijn onderzocht om erachter te komen welke factoren ten grondslag liggen aan het succes- of falen van merkextensies.

FMCG merken maken steeds vaker uitstapjes naar andere schappen in de supermarkt. Ze introduceren merkextensies in nieuwe productcategorieën om zo het merkbereik te vergroten en nieuwe doelgroepen aan te spreken. Het grootste gedeelte van de merkextensies is echter geen lang leven beschoren. Charlotte Blom onderzocht voor SWOCC welke factoren ten grondslag liggen aan het slagen of falen van merkextensies. Zes factoren bleken met name van invloed, namelijk fit, merkbetekenis, merkbreedte, afstand tussen merk en merkextensie en volgorde van introductie, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie.

In z’n algemeenheid kan geconcludeerd worden dat een doordachte extensiestrategie essentieel is. Fit is hierbij het sleutelwoord. Een merkextensie moet goed passen bij de betekenis van het merk. Symbolische merken blijken succesvoller te zijn in het introduceren van merkextensies dan merken met een functionele betekenis. Als Bertolli wordt geassocieerd met olijfolie, is een introductie van bijvoorbeeld tiramisu heel moeilijk. Dat toetje krijgt in de perceptie van de consument ineens een heel raar bijsmaakje. Maar wordt het merk geassocieerd met Italië, dan wordt een dergelijke introductie plotseling een stuk geloofwaardiger.

Wanneer een merk zich plotseling in een totaal nieuwe productcategorie begeeft, kan dit voor de consument bevreemdend werken. Deze moet geleidelijk wennen aan de merkverbreding. Bij het brandstretchen is het dus van belang een symbolische betekenis voor het merk te creëren en nieuwe productcategorieën geleidelijk te betreden. Een methode om dit te realiseren is het introduceren van ‘stepping stones’. Deze strategie bestaat uit het introduceren van meerdere merkextensies, die steeds een beetje verder van de oorspronkelijke productcategorie afliggen. Hiermee kan de betekenis en inzetbaarheid van het merk worden verbreed. Er wordt langzaam naar andere productcategorieën gestretched, waardoor fit wordt behouden. Hierdoor wordt de kans van slagen van categorieoverschrijdende merkextensies aanzienlijk vergroot. Dus ook bij de introductie van merkextensies geldt: haastige spoed is zelden goed. En voordat je begint aan het stretchen van een merk, is een goede warming-up van belang!

In de publicatie ‘Stretchen in de supermarkt’ wordt uitgebreid verslag gedaan van de specifieke invloed van alle onderzochte succes- en faalfactoren. Op basis van deze factoren zijn praktische richtlijnen voor succesvolle merkextensie introducties geformuleerd.