Proefschrift 'Onder moeders paraplu?'

Merkportfoliomanagement: fenomeen in ontwikkeling

Corporate endorsement werkt. Wanneer een merk samen wordt gepresenteerd met het corporate merk, gebruiken consumenten het corporate merk om het individuele merk te beoordelen. Zo blijkt uit het proefschrift over merkportfoliomanagement dat deze week bij Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) verschijnt en waarop Kim Cramer 5 juli promoveert.

Een weloverwogen merkportfoliostrategie levert meer resultaat op dan het geïsoleerd managen van merken. Steeds meer bedrijven streven dan ook naar een goed gestructureerd merkporfoliobeleid, maar blijken vaak nog niet de kennis en de middelen te hebben het te implementeren.

Iedereen mag het weten: de Postbank is onderdeel van ING. Op de beeldschermen van pinautomaten, op briefpapier en in televisiecommercials; de boodschap is duidelijk. Waarom vindt ING het belangrijk dat wij weten dat de blauwe leeuw een dochter is van de oranje? Waarschijnlijk heeft ING merkassociatie transfer voor ogen. Door Postbank onder de ING paraplu te hangen, worden associaties die consumenten bij ING hebben, overgedragen op de Postbank. Uit het SWOCC onderzoek blijkt dat consumenten het belangrijk vinden te weten welke onderneming er achter een bepaald merk staat, vooral bij productcategorieën waarin de aankoop of het gebruik van producten of diensten een bepaald risico met zich meebrengt, zoals bij financiële diensten. Endorsement door het corporate merk geeft een kwaliteitsgarantie, maakt merken betrouwbaar, makkelijker te beoordelen en maakt duidelijk wie verantwoordelijk is voor het merk.

Voor ondernemingen is het belangrijk te overwegen of het effect van merkassociatie transfer wenselijk is, voor ze beslissen merken gezamenlijk te presenteren. Een weloverwogen merkportfolio levert schaalvoordelen en synergie, het vergemakkelijkt investeringsbeslissingen en voorkomt verwarring bij interne en externe stakeholders. Uit het onderzoek blijkt dat, hoewel ondernemingen het belang van gefundeerd merkportfoliomanagement onderkennen, merkportfoliostrategieën vaak tot stand komen via impliciete en ad hoc besluitvorming. De meeste ondernemingen streven wel naar een gestructureerd merkportfoliobeleid, maar zijn nog niet zover dat zij de benodigde kennis en middelen hebben om het te implementeren. Het onderzoek laat zien dat merkportfoliomanagement een fenomeen in ontwikkeling is.

In haar proefschrift heeft Kim Cramer merkportfoliostrategieën vanuit drie invalshoeken - zender, boodschap en ontvanger - onderzocht. Het zendergeoriënteerde deel richt zich op de merkportfoliostrategieën van de grootste banken, verzekeraars en uitzendondernemingen in Nederland. Het boodschapgeoriënteerde deel richt zich op reclame en bestudeert in hoeverre de merkportfoliostrategieen van ondernemingen tot uiting komen in reclame-uitingen. Het ontvangergeoriënteerde deel richt zich op de effecten van specifieke merkportfoliostrategieën op consumentenresponsen.