VFI-discussiemiddag Merkoriëntatie wordt hoorcollege Beerthuizen

FM, Edwin Venema, 2 juni 2010.

AMSTELVEEN (2 juni) - "We scoren goed in het onderzoek naar onze merkoriëntatie, maar doen we het ook goed?" Met deze prikkelende vraag begon gastspreker Marcel Beerthuizen (directeur SOS Kinderdorpen) zijn bijdrage afgelopen dinsdag aan de door VFI i.s.m. SWOCC georganiseerde discussiemiddag over het merkoriëntatie-onderzoek bij goede doelen. De bijdrage van Beerthuizen mondde uit in een hoorcollege over de uitdagingen voor marketing-communicatie binnen de branche en gaf pit aan de bijeenkomst.

Vorige week presenteerde Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) al de publicatie 'Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties'. Auteur Natascha Kooiman beargumenteert hierin dat goede doelen even hoog scoren als commerciële organisaties wat betreft de mate van merkoriëntatie. De meest opvallende conclusie is wel dat de categorie "experts" bij goede doelen volgens Kooiman meer inkomsten uit fondsenwerving genereert dan hun minder merkgeoriënteerde collega's, een evidente correlatie die gedestilleerd werd uit een rekenkundig programma bij een N=152.

Vanuit idealen Bij commerciële organisaties is het al langer bekend dat het centraal stellen van het merk in alle facetten van strategie en bedrijfsvoering, 'merkoriëntatie', loont (SWOCC-publicatie 47). Het afgelopen jaar heeft SWOCC onderzocht in hoeverre deze conclusie opgaat voor goede doelenorganisaties. Auteur Natascha Kooiman (SWOCC) verklaart de hoge mate van merkoriëntatie bij gdo's vanuit het feit dat zij van nature meer vanuit idealen en daarmee vanuit hun kernwaarden handelen (ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig: "dit is het merk").

Bewustzijn Kooiman behandelde in sneltreinvaart de tien fundamenten van merkoriëntatie. Zij lichtte toe dat op basis van deze tien bouwstenen een onderscheid te maken valt in merksceptici, beginners, gevorderden en experts. Experts hebben duidelijk meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega's. Kortom, merkoriëntatie loont, ook in de goede doelensector, aldus Kooiman. Zij laat in haar publicatie aan de hand van een concreet stappenplan zien hoe elke organisatie een expert kan worden op het gebied van merkoriëntatie. Met name bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.

Duivels dilemma Door de presentatie van twee cases uit de branche moest de theorie van het onderzoek vervolgens duidelijk worden gemaakt aan de praktijk. Lilian Visscher van Stichting Kinderpostzegels Nederland gaf een inkijkje in de worstelingen van haar organisatie om missie en besteding bij het Nederlandse publiek voor het voetlicht te krijgen. 'A hell of a job', zo bleek uit haar beginvraag aan de aanwezigen over de bestedingsdoelen van de Kinderpostzegelopbrengsten, want zelfs de goede doelen-incrowd in de zaal kon er geen zinnig antwoord op geven. Visscher schetste in feite een duivels dilemma van haar organisatie, die - tamelijk uniek - vooral bekendheid heeft door de specifieke wijze van fondsenwerving (schoolkinderen langs de deur) met een medium (postzegel) dat sterk onder druk staat (internet). De pogingen van Kinderpostzegels om binnen haar merkstrategie vooral de grote kloof tussen identiteit en imago te dichten, lijkt op een poging om juist die merkwaarden te omarmen die zo ongeveer voor alle kinderfondsen opgaan. Dat zou nu juist het onderscheidend vermogen van Kinderpostzegels ondergraven, althans dat werd duidelijk uit het begin van het betoog van Marcel Beerthuizen: "Al die merkwaarden gelden eigenlijk ook wel voor mijn organisatie", verklaarde de directeur van SOS Kinderdorpen.

"Nieuwkomer Beerthuizen" Voor Beerthuizen, die sinds een jaar directeur is van SOS Kinderdorpen, was het onderwerp 'merkoriëntatie' duidelijk een kolfje naar zijn hand. Als gepokt en gemazeld en ook veelvuldig gelauwerd reclameman, wilde hij zijn rol als "nieuwkomer" in de branche graag aangrijpen voor een aantal prikkelende observaties. En dat was geen luxe in een tot dan toe uitgesproken matte bijeenkomst, bijgewoond door een vijftigtal vertegenwoordigers van goede doelen, onder wie opvallend weinig directeuren.

Meest competetieve markt "We scoren goed, maar doen we het ook goed?", begon Beerthuizen zijn bijdrage, die al snel uitgroeide tot een hoorcollege over marketingcommunicatie voor goede doelen. Hij spaarde daarbij zijn eigen organisatie niet: "Mensen weten misschien niet waaraan Kinderpostzegels het geld besteedt, maar dat geldt ook voor SOS Kinderdorpen. Wij scoren niet zoals Unicef en Warchild: dat zijn pas echte sterke merken. Om dat bereiken is geen sinecure, want de goededoelenbranche is de meest competetieve markt die ik ken. En ik ben echt wel wat gewend. Er is relatief weinig onderscheidend vermogen. En dat met extra kritische consumenten in een markt die onder druk staat. De goede doelencake krimpt, maar iedereen wil toch een groter stuk bemachtigen."(..)

Sneak preview Beerthuizen gaf aan dat innovatie in een geïntegreerde benadering heeft geleid tot de oprichting van "SOS Agency", een virtueel bureau van strategen en creatieven die "de vragen kunnen beantwoorden die de huidige bureaus niet kunnen beantwoorden." De antwoorden moeten volgens Beerthuizen gezocht worden in cause marketing ("Unicef & Pampers"), in crossover partnerships (zoals de samenwerking tussen SOS Kinderdorpen en de KNVB: "World Coaches"), in het gebruik van social media ("online, online, online") en in een focus op de "zogenaamd niet interessante doelgroep" jongeren. Beerthuizen gaf daarna een sneak preview van een heel nieuwe, op jongeren gericht online donatieplatform, dat over twee weken gelanceerd zal worden. (...)

Lange weg te gaan In de op Beerthuizens betoog volgende paneldiscussie onder leiding van Jan Lantink (AMM), met o.a. Paulien Pleijter (Nierstichting) en Jan van Berkel (Lepra Stichting), werd daarna duidelijk dat het denken over merkoriëntatie in de branche nog een lange weg te gaan heeft. De VFI-discussiemiddag vormde een goede eerste stap, die vooral door de decisionmakers binnen de branche zou moeten worden opgevolgd. Zonder het absolute commitment van de bestuurlijke top, blijven goede doelen in hun merkoriëntatie anders onherroepelijk steken in (hooguit) de beginnersfase. Of, zoals Beerthuizen profeteerde, aan de verkeerde kant van de streep na de shake out...