Sterke merken werven beter

Vakblad Fondsenwerving, Jaap Zeekant, juli 2010, jaargang 12, nr. 3, p.46.

Natascha Kooiman, wetenschappelijk onderzoekster SWOCC, deed onderzoek naar hoe merkgeoriënteerd goede doelen zijn en welke gevolgen dit heeft voor de fondsenwerving. Ze gaf er een inleiding over op het congres Civil Society.

Natascha: "Eigenlijk is alles en iedereen een merk. Ook goede doelen realiseren zich steeds meer dat ze een merk zijn. De kracht van organisaties is het enthousiasme ervoor levend te houden: dat zou een kernwaarde moeten zijn. De doelstelling van de organisatie, plus de kernwaarde vormen het merk. Het gaat vooral om het gevoel dat je als organisatie bij anderen wilt creëren, het draagvlak dat je realiseert. En of dat nou om donateurs, om partners of om klanten gaat, op elk vlak moet duidelijk zijn waar je als organisatie voor staat, wat je doelstellingen zijn. Aan dat besef moeten goede doelen nog wennen."

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) is in 1995 aan de Universiteit van Amsterdam opgericht, op initiatief van een van de giganten uit de wereld van reclame en marketing, prof. Giep Franzen. SWOCC heeft als missie de kennis over merken en de werking van commerciële communicatie zo te vergroten dat deze direct toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Natascha Kooiman verdiept er zich in de wereld van nonprofitorganisaties. In haar onderzoek heeft ze gekeken naar de relatie tussen merkoriëntatie en fondsenwerving. Kooiman: "Dat hebben we in 2008 voor commerciële organisaties gedaan. Daaruit bleek dat die meer winst maken naarmate ze meer merkgeoriënteerd zijn. Bij goede doelen blijkt dat ook zo te zijn. Hoe meer merkgeoriënteerd ze zijn, hoe meer ze binnen halen met de fondsenwerving."

De studie leert dat er bij de goede doelen groepen gedefinieerd kunnen worden op basis van hun merkenbeleid: sceptici, beginners, gevorderden en experts. Sceptici zien het merk vooral als een logo. Beginners zien het een communicatiemiddel. Gevorderden hebben wel een merkbeleid, maar het ontbreekt nog aan structuur. Experts maken gebruik van evaluatie en customer insight om constant sturing te geven aan het merkbeleid. Zij gaan er professioneel mee om"

Kooiman "Je kunt een aantal dingen doen om je organisatie tot een expert te maken op dit gebied. Dan heb ik het over de implementatie, dus de inzet van de medewerkers, maar ook de evaluatie van die inzet en van de merkstrategie. De erkenning dat het merk waarde heeft door het topmanagement is heel belangrijk, want dat moet het uitdragen. Communicatie is ook van groot belang. Hoe wordt de boodschap naar buiten gebracht naar de externe groepen en hoe is de houding tegenover het merk? Als die houding te sceptisch is zullen er nooit investeringen gedaan worden in bijvoorbeeld evaluatie en customer insight."

Goede doelen blijken net zo merkgeoriënteerd blijken te zijn als commerciële organisaties. Kooiman: "Zestig procent van alle 272 CBF-keurmerkhouders deed mee. De gemiddelde score die daaruit kwam, bleek even hoog te zijn als die van commerciële organisaties. Goede doelen zijn als je van die score uitgaat dus net zo merkgeoriënteerd als bedrijven. Maar toch blijkt het aan bewustzijn op dat punt te ontbreken. Hun score is waarschijnlijk te verklaren vanuit het feit dat hun idealen de basis vormen van wat ze doen en hoe ze communiceren. De merken zijn kennelijk opgebouwd vanuit een natuurlijk proces. Commerciële organisaties moeten bewust op zoek gaan naar punten waar mensen zich mee kunnen identificeren. Maar goede doelen hebben die van nature. Als goede doelen nog bewuster en gerichter met hun merk omgaan, kan dat toch nog een groot verschil maken. Wat dat betreft hebben goede doelen een voordeel ten opzichte van bedrijven. Mijn boodschap aan de goede doelen is dan ook dat ze proberen in te zien dat hun merk zeer belangrijk is, zowel voor de fondsenwerving als voor het bereiken van de doelstellingen."