Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties. Het succes van idealen.

Merk en Reputatie, Natascha Kooiman, 16, 2, p. 46 t/m 48.

De fondsenwerver bij goede doelen heeft het niet gemakkelijk: het bedrijfsleven, getroffen door de crisis, houdt de hand stevig op de knip, overheidssubsidies staan op de tocht, de concurrentie groeit en consumenten worden steeds kritischer en eisen transparantie.

Het merk biedt uitkomst. Natascha Kooiman van SWOCC deed onderzoek naar de wijze waarop goede doelen omgaan met hun merk en hoe zij het gebruik van hun merk kunnen optimaliseren.

Merkoriëntatie en goede doelen organisaties. Een combinatie die voor velen misschien niet direct de meest logische is. Immers wordt merkdenken traditioneel gezien als een commerciële bezigheid. Het merk dient organisaties die hun verkoop willen doen stijgen, hun winst willen verhogen of hun imago willen opschroeven. Door hun merk met waarden te laden, proberen de organisaties consumenten aan te spreken en zich te onderscheiden. Het zijn uiteindelijk die waarden die het merk vormen. Het merk representeert immers waar de organisatie voor staat. Dit zien sommige goede doelen (nog) over het hoofd. Terwijl juist deze organisaties de waarden meer aan de basis hebben staan, dan welke organisaties dan ook. Hun waarden zijn de reden van hun bestaan. Waar veel commerciële organisaties moeten zoeken naar waarden om hun merk betekenis te geven, hebben goede doelen deze waarden van nature in hun hart besloten liggen. Hier zou dus een voordeel ten opzichte van commerciële organisaties liggen als we het hebben over merkoriëntatie. De jongste SWOCC-publicatie 52 'Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties' geeft inzicht in hoe het gesteld is met de merkoriëntatie in de chari-sector. (...)

Anderzijds maken de ontwikkelingen in de chari-sector het onderzoek naar merkoriëntatie interessant. De overheid doet een stap terug in financiering, waardoor steun vanuit andere delen van de maatschappij belangrijker wordt. En die maatschappij wordt steeds kritischer. De consument eist transparantie en heldere informatie over de toegevoegde waarde van de gdo's en heeft vervolgens hoge verwachtingen ten aanzien van de organisaties. Ook bedrijven worden minder makkelijk in hun geefgedrag. Steeds meer komen zij met eigen initiatieven waardoor hun geefgedrag verandert en zij vaker doneren in de vorm van kennis of vrijwilligerswerk, in plaats van geld. En dan de enorme concurrentiegroei, die niet in de minste plaats bijdraagt aan het besef bij de gdo's dat zij, om voort te bestaan, zich steeds professioneler moeten gedragen. De veranderingen hebben gezorgd voor een ontwikkeling in het merkdenken, waarbij de gdo's steeds meer het belang van hun merk inzien of beter gezegd, accepteren. Ze realiseren zich dat, om zich te onderscheiden, consistentie in hun keuzes, in hun handelen en in hun profilering nodig is. En dat dit bovendien logisch moet voortvloeien uit de kernwaarden van de organisatie; het merk. Maar wat is merkoriëntatie nu precies en hoe is het gemeten?

Merkoriëntatie Een organisatie die het merk centraal stelt, kan worden bestempeld als merkgeoriënteerd. Deze organisatie erkent de waarde van het merk en neemt het merk als uitgangspunt in al haar handelen. Van de communicatie met alle stakeholders tot aan het verdelen van verantwoordelijkheden omtrent het merk. De mate van merkoriëntatie is nagegaan met behulp van de merkoriëntatiechecklist. Deze is ontwikkeld door SWOCC, gebaseerd op eerder onderzoek van het Zweedse onderzoeksbureau Label (2005). De checklist bevat de tien fundamenten van merkoriëntatie en is aangepast op goede doelen organisaties. (...)

(...) Uit de analyses blijkt dat goede doelen over het algemeen merkgeoriënteerd zijn. Een vergelijking met commerciële organisaties laat zien dat de merkoriëntatie gemiddeld gelijk is. Een verklaring voor de sterke merkoriëntatie is dat gdo's redeneren vanuit de idealen en kern(waarden) van de organisatie. Ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig, dit is het merk. Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, spreekt hier het voordeel van gdo's ten opzichte van minder ideële organisaties. Verbeterslagen zijn te maken bij het vastleggen van deze waarden en het strategisch inzetten van het merk. Bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.

(...) Verbeterpunt in de omgang met het merk is o.a. de houding die soms toch nog te terughoudend is. Dit is een mogelijke verklaring voor het gebrek aan taakverdeling en duidelijkheid over de verantwoordelijkheden ten aanzien van het merk. Daarnaast zijn organisaties niet altijd bereid om te investeren in het merk. Dit kan een verklaring zijn voor een achterblijvende professionalisering in het merkdenken. Dit is te zien aan de gebrekkige evaluatie van het merkbeleid en beperkte activiteit als het gaat om het verwerven van inzicht in de behoeften en belevingswereld van consumenten of donateurs om dit vervolgens door te vertalen naar het merkbeleid (Customer Insight).

Vier groepen Bovenstaand beeld van hoe merkoriëntatie zich in de praktijk vertaalt, is een beschrijving van het gemiddelde. Want merkoriëntatie is niet zozeer iets wat aan- of afwezig is. Uit de analyses blijkt een opdeling te kunnen worden gemaakt in vier groepen - sceptici, beginners, gevorderden en experts - die van elkaar verschillen in de mate van merkoriëntatie (Figuur 2). Aan de hand van de scores op de bouwstenen, die voor elke groep anders zijn, kon een profielbeschrijving van de groepen worden gemaakt.

(...) Experts zijn de sterkst merkgeoriënteerde groep en hechten belang aan álle bouwstenen. In de aanpak onderscheidt de groep zich door structuur in het merkbeleid, af te leiden uit het formaliseren van taken en verantwoordelijkheden, vaststellen en beschermen van identiteit en een juiste implementatie. Ze investeren tijd en geld ten behoeve van het merk.

Relatie tussen merkoriëntatie en fondsenwerving Een dergelijke aanpak werpt zijn vruchten af, zo laat het verband tussen de mate van merkoriëntatie en de financiële gegevens zien. Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben meer inkomsten uit fondsenwerving. Zij halen hogere inkomsten uit collecten en uit giften, schenkingen, donaties en contributies. Ook het percentage baten eigen fondsenwerving van de som der baten is hoger bij experts. Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben wel minder inkomsten uit subsidies. Door hun prestaties op het gebied van fondsenwerving zijn zij ook minder afhankelijk van deze subsidies. Een sterk merk leidt naast maatschappelijk draagvlak door bekendheid en vertrouwen, uiteindelijk dus ook tot een grotere onafhankelijkheid, wat zeer belangrijk is in de turbulente omgeving van goede doelen. De vraag is nu natuurlijk hoe je deze positie bereikt: hoe wordt een organisatie een expert wat betreft merkoriëntatie?

Het stappenplan Meer merkgeoriënteerd worden, is een actief proces waarin een gdo zich niet alleen bewust moet zijn van de waarde van het merk, maar ook bewust moet omgaan met het merk als kern van de organisatie. Met de merkoriëntatiechecklist, de tien fundamenten van de merkgeoriënteerde organisatie, kunnen gdo's vaststellen welke aspecten (meer) aandacht behoeven om zo een sterk merk te worden, te onderhouden en te blijven. De publicatie biedt een stappenplan dat hierbij als hulpmiddel dient (Figuur 3). Voor iedere groep is uitgebreid beschreven welke stappen genomen zouden moeten worden gebaseerd op de scores. Daarnaast kan een organisatie zelf bekijken of de genomen stappen hen een niveau hoger hebben gebracht aan de hand van het vragendiagram (Figuur 4). Door aandachtsgebieden te bepalen met behulp van de verschillende tools, kan het merkbeleid constant worden bijgestuurd waar nodig en op die manier kan iedere organisatie een expert worden op het gebied van merkoriëntatie!