Merkoriëntatie bij goede doelen

Clou, Natascha Kooiman, nr. 43, september 2009, p. 37.

Het gaat goed met de goede doelen sector. In deze roerige tijden houden de goeddoeners zich prima staande. Ondanks het dalende consumentenvertrouwen blijft de vraag naar milieubewuste en duurzame initiatieven zelfs groeien. Ondertussen kijkt de overheid tevreden toe hoe haar terugtredende rol wordt opgevangen door de civil society, de burgers die steeds meer verantwoordelijkheid nemen voor het grotere geheel.

Dit alles betekent niet dat de goede doelen achterover kunnen leunen; de branche heeft immers te maken met toenemende concurrentie. Steeds meer organisaties vissen in dezelfde vijver van steeds kritischer wordende consumenten. Wellicht een goede aanleiding voor goede doelen om hun merken wat meer centraal te stellen? SWOCC onderzoekt het.

De ideeën over de waarde van het merk voor de organisatie lopen in de goede doelen sector nogal uiteen. (...) Het merkdenken is dus lang niet in alle gevallen geaccepteerd. Een verklaring voor deze minder ontwikkelde houding tegenover het merkdenken in vergelijking met de commerciële tegenhangers, kan worden gevonden in de aard van goede doelen en hun doelgroep.

(...) Het lange termijn voordeel van investeren in het merk wordt opzij geschoven, en als rechtvaardiging hiervoor wordt aangedragen dat een goed doel geen winstoogmerk heeft zoals commerciële organisaties. Want hoe verantwoord je als organisatie zonder winstoogmerk uitgaven aan investeringen in je merk? Een groot dilemma als je als organisatie het merk hoofdzakelijk als iets commercieels ziet.

Er is dus een verandering in mindset nodig. Begin dit jaar verscheen SWOCC-publicatie 47 'Merkoriëntatie als succesrecept' waarin werd aangetoond dat naarmate een commerciële organisatie haar merk meer centraal stelt er sprake is van betere financiële prestaties, waaronder winst. Voor een goed doel geldt een andere financiële graadmeter: fondsenwerving. Fondsenwerving mag weliswaar niet het voornaamste doel van goede doelen organisaties zijn, dit neemt niet weg dat het realiseren van hun doel staat of valt bij de mogelijkheid het te financieren. Bovendien betekent het merk centraal stellen, ook wel aangeduid als merkoriëntatie, een lange termijn voordeel voor de gehele organisatie. Dit uit zich in méér dan alleen winst in de vorm van meer geld voor de eigen organisatie. Het doel van merkorientatie, waarbij alle processen in de organisatie draaien om de creatie, ontwikkeling en bescherming van de merkidentiteit, is competitieve voordelen uit merken halen.

(...) In hoeverre de goede doelen organisaties in Nederland in deze mate merkgeoriënteerd zijn en of er een relatie bestaat met de financiële graadmeter fondsenwerving, zal blijken uit een nieuw onderzoek van SWOCC. Een tot nog toe ruw en onontgonnen terrein in merkenland.