Women in Control

Marjon de Vroomen, 11 juni 2010, www.vrouwinzicht.nl/women-in-control/.

Een mooi voorbeeld van geslaagde mvo-marketing. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt in Nederland nog wel eens gezien als modewoord. Zodra organisaties claims over mvo gebruiken in hun externe communicatie, zit de ontvanger er bovenop om eens kritisch te beoordelen of het initiatief authentiek is, of simpelweg de nieuwste strategie om klanten binnen te halen.

Uit verschillende onderzoeken (afgelopen februari nog door SWOCC; zie hier) blijkt dat je mvo best in je externe communicatie kunt gebruiken, maar alleen als het oprecht is. Dat zal voor geen enkele communicatieadviseur nieuws zijn; geen enkele belofte die je extern doet, werkt als die intern geen realiteit is. Consumenten zijn nu eenmaal kritisch, anno 2010.

Maar voor mvo geldt dit sterker dan ooit: je krikt je imago alleen op als je daar niet primair op uit bent. Oprechte initiatieven onderscheiden zich door daadwerkelijke inzet gedurende een langere periode. De consument redeneert eigenlijk heel logisch: initiatieven die teveel tijd, geld en moeite kosten om rendabel te zijn als marketingstrategie, zullen dan ook niet (alleen) voor die functie in het leven zijn geroepen. Wat dan ook weer niet betekent dat je mvo niet extern mag uitdragen, er zijn alleen enkele do's and don'ts. Marjolein Doets heeft er in haar onderzoek voor SWOCC een tiental vastgelegd.

Casus: Crystal Clear Een mooi voorbeeld van een geslaagde campagne, is het Women in Control Fund waarmee Crystal Clear op het moment aan de weg timmert. Door de organisatie van allerlei workshops voor vrouwen en door de opbrengst daarvan in te zetten voor microkredieten, wil Crystal Clear de positie van vrouwen in ontwikkelingslanden verbeteren. Hiervoor is een speciale website opgezet en is een campagne opgezet met tv-spots, print, een online campagne en actieverpakkingen.

Aan welke van de 10 do's and don'ts voldoet deze campagne?

• Benadruk het persoonlijk belang voor de consument: Het belang van voor de consument is in één oogopslag duidelijk: doordat de mensen die de workshops geven gratis meewerken, kan de doelgroep voor een fractie van de normale prijs deelnemen aan een workshop. Doordat het aanbod heel divers is opgesteld, is er altijd een deel relevant.

• Maak het tastbaar: In de campagne wordt een heel duidelijk doel aan de opbrengst verbonden: Plan Nederland. De opbrengst wordt niet in een grote pot gestort, maar gaat naar een heel specifiek doel: microkredieten voor vrouwen in Ghana en Nepal. Op de website wordt zelfs uitgelegd hoe de spaargroepen in zijn werk gaan, die de gelden beheren.

• Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep: De pay-off 'Women in Control' is niet alleen de rode draad in deze mvo-campagne, maar in de gehele externe communicatie van Crystal Clear. De doelgroepen voor het mvo-initiatief en de producten komen dan ook overeen, namelijk (sterke) vrouwen. Vrouwen in Nederland worden door Crystal Clear geholpen in hun behoefte aan 'goed voelen' en controle over lijf en leven, zoals ze door steun aan deze campagne ook zelf invloed kunnen uitoefenen op de levens van sterke vrouwen in Ghana en Nepal die hun koers minder gemakkelijk zelf kunnen bepalen.

• Zorg voor voldoende bewijs: Hier heeft Crystal Clear nog wat te verbeteren. Belangrijk, want het bewijs is uiteindelijk het belangrijkste onderdeel in elke communicatiecampagne. Er wordt wel uitgelegd hoe het geld wordt beheerd, maar wat ontbreekt, is bewijs dat de strategie van Plan Nederland ook daadwerkelijk werkt. Er zijn bijvoorbeeld geen resultaten van vorige projecten te vinden.

• Communiceer stapsgewijs: In 2008 is Crystal Clear gestart met het Women in Control Fund. De campagne toen was wat kleinschaliger. De 2010 campagne is de opvolger hiervan, waarmee Crystal Clear er een schepje bovenop doet. Hiermee is ook voldaan aan de voorwaarde dat mvo over een langere periode aanwezig moet zijn.

• Creëer de juiste tone-of-voice: Dit is Crystal Clear goed gelukt; de tone-of-voice is niet borstklopperig. De productnaam wordt bijvoorbeeld niet onnodig vaak gebruikt; de afzender is vaker het Women in Control Fund.

• Samenwerking corporate communicatie- en marketingafdeling: Dit is voor een buitenstaander uiteraard lastig te beoordelen, laat ik hier mijn vingers dus ook niet aan branden!

• Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij: De samenwerking met Plan Nederland en de vermelding van haar CBF-keurmerk, verhoogt de geloofwaardigheid.

• Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap: Crystal Clear heeft een duidelijke keuze gemaakt voor community work, dat zowel in 2008 als in 2010 centraal staat.

• Het moet passen bij de merkpositionering: Naast de doelgroep, boodschap en stijl die passen bij de positionering van Crystal Clear, heeft ook de ambassadrice van de campagne, Hanna Verboom, de juiste uitstraling: fris, jong, no-nonsense en betrokken bij de doelgroep door haar jeugd in Afrika. Dat is een goede keuze, omdat goed gekozen bekende getuigen een positief effect hebben op de acceptatie van de boodschap door consumenten die betrokken zijn bij het product (nota bene door mijzelf onderzocht in mijn afstudeeronderzoek in 2006).

(...) Met 9 van de 10 punten aardig op orde, zit de Women in Control Fund campagne vrij doortimmerd in elkaar. Ook met mvo de boer op? Lees meer over het onderzoek 'Mens, Milieu & Meerwaarde' van Marjolein Doets.