MVO: implementatie en communicatie

Clubgreen.nl, Marjolein Doets, 24 maart 2010.

Drs. Marjolein Doets heeft voor de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) het afgelopen jaar uitgebreid onderzoek gedaan naar de implementatie van en de communicatie over MVO. Medio maart verscheen dit onderzoek bij SWOCC als publicatie 51 'Mens, Milieu & Meerwaarde - Nut en noodzaak van MVO'.

Welke vragen staan centraal in dit onderzoek naar MVO? Steeds meer bedrijven zien in dat het loont om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Vandaag de dag staat bij veel Nederlandse bedrijven duurzaamheid hoog op de agenda. Uit onderzoek blijkt echter dat diezelfde bedrijven opvallend vaak de daad niet bij het woord voegen. Het is voor een bedrijf dan ook overweldigend wanneer het besef komt dat MVO iets is wat niet aan hen voorbij gaat. Waar moet je beginnen? Het gaat van het dubbelzijdig kopiëren, tot fairtrade koffie in de koffieautomaat, het mobiliteitsbeleid, meer vrouwen aan de top, duurzaam inkopen, en ga zo maar door. Dat is ook vaak de eerste uitdaging waar bedrijven voor staan: ik wil graag MVO intern op de kaart zetten, maar waar moeten we beginnen? En vervolgens 'hoe pakken we het aan?'. Wat moet je doen en laten? Welke fases en te nemen stappen doen zich voor bij de implementatie van MVO in de bedrijfsstrategie? En dan hebben we het nog niet eens over de externe communicatie. In hoeverre treed je als bedrijf naar buiten met het MVO-beleid? Kan het een bijdrage leveren aan de reputatie van een onderneming of deze juist schaden? Op welke manier kunnen bedrijven communiceren over het MVO-beleid, zodat het merkimago wordt versterkt? Dit zijn vragen waar de praktijk sterk mee worstelt wanneer MVO in het bedrijf op de kaart wordt gezet.

Hoe heb je het onderzoek naar MVO aangepakt? Om er achter te komen wat al bekend is over MVO, heb ik eerst de literatuur er uitgebreid op nageslagen. Zowel wetenschappelijke als vakliteratuur is opgenomen in de analyse. Vervolgens is een kwalitatieve studie opgezet.

Bij MVO staat niet meer de 'of' vraag centraal, maar de 'hoe' vraag. In dit onderzoek hebben we daarom gesproken met bedrijven die op wat voor manier dan ook bezig zijn met MVO. Dit zijn bedrijven die zich midden in het implementatieproces bevinden. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren? Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met onder andere bedrijven als Albert Heijn, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aan de hand van deze gesprekken is achterhaald op welke manier MVO kan worden geïmplementeerd in de bedrijfsstrategie en een bijdrage kan leveren aan een positief merkimago.

Wat zijn de belangrijkste resultaten? Uit verschillende wetenschappelijke studies blijkt dat MVO een positief resultaat kan hebben op zaken als het merkimago of het financiële resultaat van de onderneming. Maar waarom houdt dan nog niet elk bedrijf zich bezig met MVO?

Bedrijven worstelen zowel op implementatie- als communicatiegebied met MVO. Ze geven aan dat het een lastig te grijpen concept voor ze is. Allereerst laten we zien hoe bedrijven intern met MVO om moeten gaan. De verschillende fases en te nemen stappen om MVO in te bedden in de organisatie zijn uiteengezet. Dit heeft geleid tot een handzaam stappenmodel. Bovendien wordt aan de hand van een tiental do's en dont's duidelijkheid geschapen over op welke manier bedrijven het MVO-beleid geloofwaardig over kunnen brengen op de consument. (...).

Welk advies kan je bedrijven geven die worstelen met MVO? Aan het begin van de 21ste eeuw kunnen bedrijven niet meer om MVO heen. Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen en steeds meer bedrijven zetten maatschappelijk verantwoorde initiatieven op.

Om de praktijk houvast te bieden, hebben wij de stappen uiteengezet die een onderneming moet nemen om MVO te implementeren in de bedrijfsvoering en hoe ze dit geloofwaardig over kunnen brengen op de consument. Dit praktische handboek kan dan ook als leidraad dienen wanneer bedrijven niet goed weten hoe ze MVO moeten aanpakken.