MVO: geen reden voor terughoudendheid

HR-Communicatienetwerk, Koen van Zon, 23 maart 2010.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is een prachtconcept. En het hoeft niet alleen onbaatzuchtig te zijn. Indien goed geïmplementeerd kan MVO uw bedrijf namelijk ook een hoop opleveren, weet Marjolein Doets van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

In de nieuwste publicatie van de SWOCC, Mens, Milieu & Meerwaarde, stelt zij dat bedrijven veel te terughoudend zijn in hun MVO-communicatie. Hebben ze soms iets te verliezen?

Reputatie Jazeker. MVO is een kwestie van reputatie. Bedrijven met een solide MVO-beleid hebben een sterkere binding met hun klanten en personeel en zijn dus sterkere spelers op de markt. Maar als de maatschappelijke verantwoordelijkheid niet organisatiebreed gedragen wordt, kan het juist leiden tot imagoschade. Consumenten gaan namelijk steeds vaker proactief de sporen van bedrijven na en of die geen groene wasbeurt hebben gekregen. Daarom pronken lang niet alle bedrijven met hun MVO-beleid. 'Bedrijven zijn bang voor kritiek van de media en consumenten', verklaart Doets. 'En dus houden bedrijven liever de situatie in eigen hand onder het mom "we wachten er nog even mee".'

Gat in de markt Een gemiste kans, want juist nu nog niet alle bedrijven hun maatschappelijke beleid uitdragen, valt er winst te behalen. 'Veel bedrijven doen wel aan MVO, maar communiceren dit enkel via hun website of het jaarverslag.' Deze terughoudendheid is typisch voor communicatieafdelingen, die volgens Doets veel minder bedreven zijn in het uitventen van MVO dan hun marketingcollega's. Reden voor terughoudendheid is er echter niet. 'Zo lang MVO eerst intern maar goed verankerd is,' adviseert Doets. 'Dan val je niet door de mand. Een goede verankering is mede de zorg van HRM. MVO is immers geen puur communicatief vehikel.'

Integratiescenario's Doets onderscheidt in de integratie van MVO in een organisatie drie mogelijke scenario's: 1. Er is een aparte MVO-afdeling. Het gevaar hiervan is dat buiten deze afdeling niemand in het bedrijf zich verantwoordelijk voelt voor MVO. Vaak zijn deze aparte afdelingen een eerste stap richting een meer geïntegreerd MVO-beleid. 2. Naast de MVO-afdeling zijn de afzonderlijke lijnmanagers betrokken bij het MVO. 3. MVO heeft geen specifieke plaats binnen de organisatie, want iedere medewerker draagt zijn steentje bij. Dit is de meest ideale vorm van MVO, terug te vinden bij bedrijven met een lange traditie in MVO. (...)