Model voor implementatie MVO

Merk & Reputatie, Marjolein Doets, jaargang 16, nr. 1, 2010, p. 32-34.

De maatschappelijke rol van ondernemingen en hun merken staat al jaren onverminderd hoog op de agenda. Steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen en steeds meer ondernemingen willen maatschappelijk verantwoorde initiatieven opzetten. (...).

Dit artikel gaat in op wat de toegevoegde waarde van MVO is. (...)

Er zijn verschillende redenen voor bedrijven om te besluiten hun verantwoordelijkheid te nemen. Bedrijven kunnen aan MVO doen vanuit een interne overtuiging, omdat ze vinden dat het zo hoort. Bedrijven kunnen ook door externe druk worden gedwongen MVO op te pakken. Tot slot kunnen bedrijven aan MVO doen, omdat ze inzien dat het loont. MVO kan een bedrijf verschillende voordelen opleveren, denk aan een versterking van het merkimago, verhoogde motivatie onder medewerkers, kostenbesparingen of een beter bedrijfsresultaat.

Implementatie in de bedrijfsstrategie Waar MVO in het verleden nog vaak naast de bedrijfsvoering liep, wordt dit steeds meer geïntegreerd. Om het implementatieproces volledig en overzichtelijk in kaart te brengen, zijn vijf verschillende fases geïdentificeerd. (...)

Communicatie over MVO Wanneer het MVO-beleid goed is ingebed en verankerd in de bedrijfsstrategie, kan een bedrijf gaan bepalen óf en hoé ze het MVO-beleid bekend gaan maken bij het grote publiek. Waar het ene bedrijf graag de consument op de hoogte stelt van de MVO-activiteiten, schrikt het andere bedrijf ervoor terug om over MVO te communiceren. Er kan worden gesteld dat communicatie over MVO nog een fenomeen in ontwikkeling is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen nieuw verschijnsel, maar communicatie hierover is nog een vrij jong en zeer snel groeiend gebied. Veel bedrijven zijn dus onzeker over hoe ze dit het best kunnen aanpakken. Er is nog geen beleid op het gebied van communicatie, maar vooral veel twijfel over de juiste tactiek. Bedrijven willen geen overhaaste beslissingen nemen en wegen daarom de verschillende voor- en nadelen goed af.

Veel bedrijven zijn bang voor wat ze over zichzelf afroepen wanneer ze naar buiten treden met het MVO-beleid: ze verwachten kritiek van non-gouvernementele organisaties (NGO's) of negatieve aandacht van de pers. Om die reden stellen veel bedrijven zich liever bescheiden op, dan dat ze hoog van de toren blazen over het MVO-beleid. Er bestaat tevens twijfel of de consument niet te wantrouwend is en sowieso niets gelooft van de communicatie over MVO. Tot slot vragen bedrijven zich af of MVO überhaupt een aankoopcriterium is voor de consument.

Meerwaarde Daartegenover zien veel bedrijven ook de meerwaarde in van het bekendmaken van het MVO-beleid. Bedrijven hebben zelf in de hand wat naar buiten wordt gebracht en het kan geruchten voorkomen. Bovendien kunnen organisaties door middel van communicatie de consument op de hoogte brengen van de verschillende MVO-initiatieven. Pas wanneer mensen van het bestaan af weten, kan het verantwoorde gedrag van bedrijven invloed uitoefenen op de houding of het koopgedrag van de consument. Een steeds groter wordende groep consumenten waardeert duurzame merken en handelt hier ook naar.

MVO kan wel degelijk een meerwaarde zijn voor het merk, maar er bestaan altijd risico's die een bedrijf niet kan beheersen wanneer zij extern communiceren over het MVO-beleid. Bedrijven kunnen de onzekerheid verkleinen door eerst intern alle projecten goed in te bedden en te verankeren. Wanneer zij zich zeker genoeg voelen, kunnen zij stap voor stap met het MVO-beleid naar buiten treden. Geen overhaaste beslissingen dus, maar een weloverwogen strategisch MVO-communicatiebeleid. Hoe bedrijven de externe communicatie over MVO het best kunnen aanpakken, wordt uiteengezet aan de hand van de volgende tien do's en dont's, zoals weergegeven in het kader.

Het MVO-procesmodel Om de praktijk houvast te bieden is het gehele proces van maatschappelijk verantwoord ondernemen in een overzichtsmodel weergegeven (zie figuur 2). Alle deelaspecten van MVO die in ons onderzoek aan de orde komen, zijn in een breder kader geplaatst. Van het bewustzijn om MVO op te pakken, de inbedding in de bedrijfsvoering, tot de externe communicatie en evaluatie.