Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Clou, Marjolein Doets, juli 2010, nr. 48, p. 36.

Stel: u ziet de meerwaarde van MVO, maar u heeft géén idee hoe u MVO in uw organisatie moet inbedden - laat staan dat u weet hoe u ermee naar buiten moet treden. Niets om u voor te schamen, u bent écht niet de enige.

Maar weinig bedrijven blijken MVO op een goede manier te implementeren en er op de juiste manier over te communiceren. SWOCC ziet in dat er behoefte is aan gefundeerde wetenschappelijke kennis die inzichtelijk en handzaam is voor de praktijk en neemt u daarom aan de hand door MVO land, zodat u precies weet wat u wel en niet moet doen.

Bij MVO is het al geruime tijd niet meer de vraag of je het moet doen - iedereen erkent het belang ervan. Belangrijker is de vraag hoe je het moet doen. Voor dit onderzoek heeft Marjolein Doets daarom gesproken met bedrijven die zich midden in het MVO implementatie- en communicatieproces bevinden. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren? Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met bedrijven als Albert Heijn, Center Parcs, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aangevuld met een uitgebreid literatuuronderzoek hebben deze gesprekken geleid tot een aantal learnings over hoe MVO in de bedrijfsstrategie kan worden geïmplementeerd, en hoe het een bijdrage kan leveren aan het merkimago.

Inbedding in de bedrijfsvoering Bedrijven weten niet goed hoé duurzaam te ondernemen. MVO staat altijd hoog op de agenda, maar maakt vaak nog geen onderdeel uit van het beleid. SWOCC laat met een handzaam stappenmodel zien hoe MVO kan worden ingebed in de organisatie.

In de eerste plaats zal de directie moeten uitspreken wat het belang van MVO voor de organisatie is, en waarom deze verantwoordelijkheid wordt genomen. Vervolgens moet een organisatie uit de wirwar van MVO-onderwerpen bepalen wat de voor haar relevante issues zijn. Bedrijven moeten beoordelen in hoeverre een project passend is, het verschil kan maken, van belang is voor de stakeholders en aansluit bij het gewenste merkimago. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan is de inbedding in de organisatie: beleggen we MVO bij één specifieke afdeling, of moeten alle medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen? Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid voor het MVO-beleid. Deel bijvoorbeeld de successen op MVO-gebied en laat ruimte voor eigen initiatief onder de medewerkers. De vijfde en laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de resultaten. Bedrijven die claimen dat hun producten, diensten of bedrijfsvoering duurzaam zijn, moeten dit kunnen aantonen. Bovendien moet worden achterhaald wat de toegevoegde waarde van MVO is voor het bedrijf. Hoe bedrijven deze fases concreet kunnen aanpakken, staat uitgebreid in de publicatie beschreven.

Communiceren over MVO Dan communicatie. Eenmaal ingebed in de organisatie kunnen organisaties laten zien wat zij met MVO willen bereiken, en hoe zij dit gestalte gaan geven. Maar is communiceren over MVO wel zo verstandig? Levert het een bijdrage aan de reputatie van een onderneming, of kan het deze juist schaden? Door deze onduidelijkheid zijn veel bedrijven onzeker hoe ze de communicatie over MVO het best aan kunnen pakken.

Sommige bedrijven nemen geen overhaaste beslissingen en wegen de voor- en nadelen daarom goed af. Andere bedrijven varen blind op de commerciële voordelen die MVO kan opleveren en treden er te snel mee naar buiten. Ze zien MVO als een puur communicatief vehikel, terwijl ze er in feite niets aan doen. Dit kweekt wantrouwen bij het publiek, wat het voor bedrijven die wél oprecht met MVO bezig zijn extra lastig maakt om ermee naar buiten te treden.

Aan de hand van een inhoudsanalyse is onderzocht hoe de 21 bedrijven die deelnamen aan dit onderzoek naar buiten treden met het MVO-beleid. Het blijkt dat de meeste bedrijven een pull-strategie hanteren. Het MVO-beleid wordt daarbij vrij passief naar buiten gebracht via de website of het jaarverslag. De consument wordt nauwelijks op de hoogte gebracht van de MVO-initiatieven door hierover actief te communiceren (een push-strategie via print, radio of televisie).

Er is weinig bekend over de manier waarop een bedrijf geloofwaardig kan communiceren over het MVO-beleid, terwijl alle organisaties in dit onderzoek benadrukken hoe lastig het is om naar buiten te treden met het MVO-beleid. Door de geringe theorievorming hebben bedrijven nauwelijks houvast wanneer zij overwegen om over het MVO-beleid te communiceren.

Ook hier komt SWOCC u tegemoet: tien praktische do's en dont's vertellen u hoe u uw MVO-beleid geloofwaardig over het voetlicht kunt brengen: 1) Benadruk het persoonlijk belang, 2) Maak het tastbaar, 3) Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4) Zorg voor voldoende bewijs, 5) Communiceer stapsgewijs, 6) Creëer een juiste tone-of-voice, 7) Zorg voor samenwerking tussen de corporate communicatie- en marketingafdeling, 8) Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9) Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10) Zorg voor aansluiting bij de merkpositionering.