Communicatie over MVO is winst voor het merk

Retaildenkers.nl, Rupert Parker Brady, 19 februari 2010.

"Responsible business is good business, provided we don't get too far ahead of our customers. I think half a step is about right: Any more and you can't sell to them; any less and you lose the lead."

Deze kernachtige uitspraak van Sir Stuart Rose van Marks & Spencer zegt precies waar het om draait bij de integratie van MVO in de bedrijfsvoering en de vertaling naar externe communicatie. De meeste bedrijven in Nederland kiezen er bewust voor, zo blijkt uit onderzoek, om in het openbaar te zwijgen over wat zij doen met MVO. Een gemiste kans om klantenverwachtingen te overtreffen.

Mitsen en maren Verantwoord ondermen is verdraaid lastig te verheffen van beleid tot staande praktijk. Ja, je kunt het niet half doen. Ja, de kost gaat voor de baat uit. Ja, het moet wel topdown worden aangestuurd en organisatiebreed gedragen. Ja, het is beter om een ding goed te doen dan alles half. Nee, je hoeft niet met je goede gedrag uitbundig te koop te lopen. Maar geef consumenten wel de gelegenheid om zich te verdiepen in waar je als merk voor staat.

Nieuw onderzoek Niet elk bedrijf in Nederland dat aan MVO doet, communiceert daarover. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek naar de integratie van en communicatie over MVO, op basis van dertig diepte-interviews met onder meer Albert Heijn, BCC, Campina, Center Parcs, DE, Hema, Eneco, KLM, KPN, Menzis, Philips, Randstad, Rabobank, TNT en Unilever.

Spagaat in communicatiedrang Een terugkerend gegeven uit de interviews met bovenvermelde bedrijven is dat de afdelingen corporate communicatie de marketeers willen afremmen in de communicatie over MVO, en dat marketeers het gaspedaal juist willen intrappen. Want als je er niet over communiceert, dan worden die inspanningen niet gezien en niet gewaardeerd.

De voorwaarden Er zijn wel een aantal voorwaarden waaraan communicatie over MVO moet voldoen. Bedrijven moeten voor bewijs zorgen (feiten, cijfers), er dient stapsgewijs gecommuniceerd te worden, (niet in één keer alles, vertel wat je doet én wat je plannen zijn), en de toon in communicatie moet bescheiden en eerlijk zijn.

De hamvraag De brandende vraag luidt: in hoeverre heeft MVO meerwaarde voor het merkimago? Het is heel simpel: bedrijven draaien niet om processen, regels, targets, systemen en cijfers. Ze danken hun bestaan aan de mensen die er voor werken en er indirect van afhankelijk van zijn. De recente schandalen en financiële perikelen tonen feilloos aan dat we leven in een tijdperk waar 'stakeholdership' bedrijven dwingt hun bestaansrecht te herdefiniëren. Goed geïnformeerde burgers worden kritischer. Belanghebbenden verlangen van organisaties inzicht in hoe ze hun verantwoordelijkheid nemen.

Noodzaak Persoonlijk vind ik dat externe communicatie over MVO noodzakelijk is, ook als het duivelse dilemma's met zich meebrengt. Helaas zie ik nog te veel voorbeelden van merken die hun schuld proberen af te kopen, het niet echt menen, of de boodschap schrikbarend slecht overbrengen.

Oprechte verhalen Boeiend aan deze trend is dat merkcommunicatie verschuift van de verkoop van mooie beloftes naar het intelligent vertellen van oprechte verhalen. Missie, identiteit, gedrag en accountability vormen de kern. Nog even en dan is MVO business as usual. Het loont voor bedrijven om nu hun verantwoordelijkheid te nemen. Mits directies managers durven belonen voor vernieuwing en niet voor risicomijdend gedrag.