Brand Portfolio and Brand Architecture Strategies

Merk & Reputatie, nr. 3, 2009, p. 57.

Het op de juiste wijze combineren van merken en producten kan één van de belangrijkste en tegelijkertijd meest gecompliceerde bezigheden van een onderneming zijn. Deze 49ste SWOCC-publicatie, geschreven door de grootmeester zelf, brengt de verschillende mogelijkheden in kaart en zet uiteen hoe deze inzichten vorm kunnen krijgen in de praktijk.

Alle beslissingen relaterend aan de merkstrategie van een organisatie, hebben betrekking op de vijf kernbegrippen (merkbreedte, merkportfolio, merkarchitectuur, merkhiërarchie, merkextensie) die vanzelfsprekend uitgebreid aan bod komen in de publicatie. Tevens een overzicht van de verschillende basiscategorieën waartoe merken kunnen behoren.

Beslissingen over een merkstrategie komen nooit in een vacuüm tot stand. Zij zijn situatieafhankelijk en een uitkomst van besluiten die zijn genomen door eerdere generaties managers. Dergelijke beslissingen moeten dan ook zijn gestoeld op een diepgaand inzicht in de actuele status van de opererende merken. Twee factoren die van invloed zijn op de (potentiële) performance van een merk, zijn hun betekenis en kracht. Zij vormen het vertrekpunt van alle overwegingen met betrekking tot de merkstrategie.

Het boek zet ter afsluiting nog eens de voor- en nadelen van de introductie van een nieuw merk versus de extensie van een gevestigd merk tegenover elkaar.