Zeg het voort! De principes achter positieve word-of-mouth

Spotlighteffect.nl, Lotte Willemsen, 25 april 2009

(...) Als gevolg van deze ontwikkelingen is word-of-mouth (WOM) de afgelopen in toenemende mate ook zélf onderwerp van gesprek. Ondanks de buzz rondom de buzz is WOM voor velen nog een complex en ongrijpbaar begrip.

Voor Boris Nihom vormde dit aanleiding om een omvangrijke literatuurstudie te doen naar de antecedenten voor positieve word-of-mouth. De resultaten zijn samengevat in de publicatie 'Moet je horen... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth' welke afgelopen week is gepresenteerd tijdens een bijeenkomst van SWOCC.

Wat de publicatie onderscheidt van alle andere boeken die over WOM zijn verschenen, is dat Nihom kritisch heeft gekeken naar 50 jaar wetenschappelijke literatuur. Hierdoor slaagt hij erin om de tot nu toe gefragmenteerde inzichten over WOM samen te brengen in een model dat de principes achter positieve WOM blootlegt. (...) Aan de hand van actuele praktijkvoorbeelden legt hij vervolgens uit hoe deze factoren in de praktijk kunnen worden ingezet. Daarmee biedt de publicatie handvatten voor het opstellen van marketing-, communicatie- en middelenstrategieën waarbij WOM als positief resultaat moet ontstaan.

De focus van deze publicatie ligt duidelijk op het genereren van positieve WOM. Maar is positieve WOM in alle gevallen gunstig? Voorgaand onderzoek toont namelijk aan dat WOM niet altijd tot gewenste resultaten leidt. (...)

Volgens Boris zal een teveel aan positieve WOM geen onwenselijke effecten genereren, zolang de beweringen van een organisatie maar bewezen kunnen worden. "Als de achterliggende mechanismen voor positieve WOM berusten op klanttevredenheid, dan heeft een organisatie niets te vrezen". Ook onze eigen Spotlight redacteur Nalden, die uitgenodigd was om zijn visie te geven op het gebruik van WOM in de praktijk, onderschrijft het belang van authenticiteit. "De posts op Nalden.net hebben allemaal een positieve insteek. Maar ik deel alleen dingen waar ik zelf achter sta. Anders vinden mensen je nep."

Nihom is geslaagd in zijn doel om een serieuze kijk te geven op de principes achter positieve WOM, los van marketingtrends en reclamehypes. Daarom wil ik Nalden's voorbeeld volgen en de publicatie aanraden aan iedereen die grip wil krijgen op de buzz rondom de buzz.