Word-of-mouth

Clou, juli 2009, p. 42

Wie kent ze niet: de reclame van Ohra waarin een vrouw een baby baart waarvan de vader klaarblijkelijk clown Bassie is? De reclame van Heineken, waarin we een groep uitzinnige mannen in een 'walk-in fridge' zien staan? En de reclame waarin Lactacyd het leven van een jonge vrouw vanuit het gezichtspunt van haar vagina laat zien?

Drie voorbeelden van zeer geslaagde tv-commercials. Reclames waar over werd gepraat bij het koffieapparaat, aan de eettafel en in het café. Op weblogs, in e-mails en, natuurlijk, op Twitter. Deze voorbeelden bewijzen dat het mogelijk is om reclames te maken waarvan de entertainmentwaarde zo hoog is, dat mensen er voor de lol naar kijken. Sterker nog, dat mensen met elkaar over deze reclames praten: word-of-mouth.

Laten we de voorbeelden eens wat beter onder de loep nemen. Wat vertellen zij ons nog meer? De reclame van Ohra vertelt ons dat Bassie nog steeds populair is, dat hij blijkbaar bereid is om op te treden in reclames en dat het mogelijk is om de vaderlandse pers een week lang om de tuin te leiden met het verspreiden van de roddel dat Bassie echt een zoon zou hebben gekregen. De walk-in-fridge vertelt ons dat mannen blijkbaar net zoveel van bier houden als vrouwen van kleren, dat mensen het leuk vinden om reclames na te spelen (zie de voorbeelden op Youtube) en dat er vervolgens weer reclamebureaus zijn die daarop inspelen met een slimme viral. En de reclame van Lactacyd vertelt ons dat een vrouwelijk creatief team een stuk explicieter te werk gaat dan hun mannelijke collega's. En dat een deel van Nederland daar niet klaar voor is.

Maar vertellen deze reclames ons iets over de merken waar zij voor gemaakt zijn, anders dan dat deze merken een creatief reclamebureau hebben ingehuurd? SWOCC definieert word-of-mouth (WOM) als "informele communicatie, tussen een ogenschijnlijk niet-commerciële zender en één of meerdere ontvangers over een merk, product, organisatie of dienst". Het is de vraag of de genoemde cases hieraan voldoen.

In de jaren '90 werd er in marketingcommunicatie kringen veel gesproken over 'rumor around the brand', als men het had over WOM. Er kan in dit geval echter beter gesproken worden van 'rumor around the ad'. Een knappe prestatie, aangezien het leeuwendeel van de enorme hoeveelheid reclame volstrekt genegeerd wordt. Maar het is iets anders dan het inzetten van WOM bij het bouwen aan een sterk merk. De grote waarde van WOM als onderdeel van een geïntegreerde merkstrategie wordt door veel adverteerders nog lang niet ten volle benut. SWOCC publicatie 48 presenteert een model dat een uitkomst biedt bij het zetten van een aantal eerste succesvolle stappen in deze richting.