SWOCC legt principe van WOM bloot

Adformatie, onderzoek, donderdag 23 april 2009

Basis voor goede word-of-mouth is goed merkbeleid. Dat stelt Boris Nihom (27) in SWOCCpublicatie 48.

SWOCC-publicatie 48 verschijnt vandaag onder de titel: 'Moet je horen... Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth'. Het onderzoek is uitgevoerd door Boris Nihom, strateeg bij reclame en merkadviesbureau They. Als basis voor de publicatie diende Nihoms afstudeerscriptie. Hij studeerde in 2007 af als communicatiewetenschapper aan de UVA. Doel van de publicatie is om aan de hand van een omvangrijke literatuurstudie het principe achter positieve word-of-mouth (WOM) bloot te leggen. Dat doet hij vooral door het bieden van overzicht. In de conclusie meldt Nihom dat dat nodig is omdat 'beoefenaars van de praktijk soms door de bomen het bos niet meer zien'.

(...) Nihom benadrukt dat 'een goed merkbeleid als geheel' een positieve invloed heeft op WOM. Merken die WOM op gang willen brengen met een "trucje", (bijvoorbeeld een viral), moeten er volgens hem rekening mee houden dat de doelgroep dan vooral zal spreken over het trucje, en niet over het merk zelf. Maar Nihom vindt het te ver gaan om te concluderen dat een goed merkenbeleid volstaat: "WOM is weliswaar een compliment voor goed merkenbeleid, maar het gebeurt ook dat er goed merkenbeleid wordt gevoerd, zonder dat dat WOM oplevert." Nihom draait het liever om: "Een niet goed gevoerd merkenbeleid gaat ten koste van WOM."

(...) "Het is een verklarend boek." Hij denkt dat de publicatie bruikbaar is om alle efforts die bedrijven in een merk steken te toetsen. Het boek geeft geen kant-en-klaarrecept om WOM op een specifiek moment aan te jagen. Nihom: Als je de werking van WOM begrijpt sta je er met een andere mindset in.