Merkdenken loont in alle opzichten

Adformatie, 5 maart 2009, p.38

Een serieus merkbeleid werpt letterlijk vruchten af, zo wijst een onderzoek van SWOCC uit. Tip voor de sceptici: erken eerst maar eens het belang van merkontwikkeling.

Het is nu wetenschappelijk bewezen: hoe meer je doet aan je merk, hoe meer winst je maakt. Of in wetenschappelijke termen: de mate van merkoriëntatie is positief en significant gecorreleerd aan het nettoresultaat, de netto-omzet, het bedrijfsresultaat en de groei van het bedrijfsresultaat.

Onderzoekster Isabella Voskuyl van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) presenteerde vorige week haar publicatie 'Merkoriëntatie als succesrecept'. Voor dit onderzoek benaderde Voskuyl in de afgelopen anderhalf jaar de vijfhonderd grootste bedrijven in Nederland. 'Het was een enorme klus om genoeg respondenten te krijgen', zegt ze. Uiteindelijk deden 141 ondernemingen mee. Onder de deelnemers zaten multinationals als Philips en TomTom.

Voskuyl deelde de respondenten in vier groepen in: de sceptici, de beginners, de gevorderden en de experts. De experts vormen het schoolvoorbeeld van een merkgeoriënteerde bedrijfsvoering. De sceptici zijn de bedrijven die in sommige gevallen letterlijk tegen de onderzoekster riepen: 'We doen helemaal niet aan merken, we zijn CocaCola niet.' Maar deze groep kan zijn houding maar beter snel veranderen, zo blijkt uit Voskuyls publicatie, want de sceptici doen het financieel een stuk slechter dan de groepen die het merkbeleid serieuzer nemen.

Neem de experts: volgens Voskuyl is hun omzet liefst twaalf keer hoger dan de groep die het iets minder goed voor elkaar heeft, de gevorderden. Het nettoresultaat is veertien keer hoger en het bedrijfsresultaat 23 keer zo goed.

(...) SWOCC deed het idee voor het onderzoek op in Zweden. Daar deed het onderzoeksbureau Label in 2005 hetzelfde. (...) De conclusies van het Nederlandse onderzoek leken op die van het Zweedse. Met dit verschil: 'Nederlandse ondernemingen zijn sterker merkgeoriënteerd dan Zweedse. Dat kan zijn omdat er hier meer dienstverlenende bedrijven aan het onderzoek meededen, of misschien zijn we hier verder met merkdenken', aldus Voskuyl.

SWOCC is nog niet uitonderzocht op dit gebied. Een collega van Voskuyl past hetzelfde onderzoek toe op non-profitorganisaties. De resultaten worden naar verwachting begin volgend jaar bekendgemaakt. En in Noorwegen zijn er plannen het onderzoek te herhalen, maar dan voor het midden- en kleinbedrijf