Merkdenken loont

Personeelbeleid, juni 2009, p.14

Het investeren in het positioneren van een organisatie als aantrekkelijke werkgever maakt niet alleen het vinden van geschikt personeel makkelijker-het levert ook geld op. Dat blijkt uit een onderzoek van Isabella Voskuyl van SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.

'Binnen een sterk merkgeorienteerde organisatie zijn alle bedrijfsonderdelen afgestemd op de ontwikkeling en bescherming van het merk. Dergelijke ondernemingen presteren beter, met name op financieel gebied', zegt Voskuyl. 'Ze hebben een hogere omzet, zijn winstgevender en hebben een sterkere groei.'

Voskuyl onderscheidt vier categorieën organisaties. (...) In het onderzoek is arbeidscommunicatie meegenomen als onderdeel van internal branding. Voskuyl: 'De Rabobank noemt zichzelf toonaangevend, betrokken en dichtbij. Het is natuurlijk een stuk makkelijker om dat waar te maken, als de medewerkers daar ook naar kunnen handelen, omdat ze bij die waarden passen.'

Martijn Hemminga denkt dat dergelijk vergaand merkdenken niet voor elke organisatie is weggelegd. 'Als organisaties goed bezig zijn met directe werving en relatiemanagement met potentiele werknemers, bouwen ze ook automatisch aan hun employer brand. Merkdenken is niet overschat, maar het is voor weinig organisaties, zoals Philips of Rabobank, weggelegd om consequent jaren achtereen met een significant budget aan hun merk te werken en een positie als favoriete werkgever op te bouwen.'