De visie van SWOCC op merkoriëntatie

Clou, 41, mei 2009, p. 44

Het merk neemt een steeds centralere positie in binnen organisaties. Zo worden medewerkers van Google gescreend op hun 'Google worthiness' en laat BMW een hoofdkantoor ontwerpen dat naadloos aansluit op de merkwaarden kwaliteit, technologie, prestaties en exclusiviteit.

Hoe verschillend ook, 's werelds sterkste merken hebben in ieder geval één ding gemeen: zij krijgen in hun organisaties de allerhoogste prioriteit. Grote vraag is natuurlijk of dit ook zin heeft, of het daadwerkelijk loont om merkgeoriënteerd te zijn.

(...) De relatie tussen merkoriëntatie en financiële prestaties is voor meerdere indicatoren geanalyseerd. (...) Merkoriëntatie is hierbij geoperationaliseerd als het totaal van de scores op de verschillende bouwstenen van merkoriëntatie. (...) Hierbij geldt dat hoe hoger de score op elk van deze bouwstenen (in totaal tien), hoe sterker de mate van merkoriëntatie.

Naast de relatie tussen merkoriëntatie en financiële prestaties, is ook gekeken of er in de mate van merkoriëntatie verschillende gradaties te vinden zijn. (...) De sceptici zijn hierbij het minst merkgeoriënteerd, de experts het meest. Daarnaast kent elke groep een aantal specifieke karakteristieken waarop het significant afwijkt van de andere groepen. (...)

Terug naar de link tussen merkoriëntatie en de financiële prestaties. (...) hoe sterker merkgeoriënteerd een onderneming, hoe beter de financiële prestaties. Doorvertaald naar de vier organisatietypen is het verschil tussen de experts, gevorderden, beginners en sceptici eveneens duidelijk aanwezig: de winstmarge van de experts ligt bijvoorbeeld 50% hoger dan dat van de beginners.