Merkeigenaren onderschatten design

Adformatie, 13 november 2008, p. 36

De waarde van design wordt in marketing nogal eens onderschat, aldus onderzoekster Renée Peeters. Design zou vanaf de start onderdeel uit moeten maken van strategische merktrajecten en niet pas als laatste aan de orde moeten komen. (...).

Peeters deed onderzoek naar de invloed van design op associatievorming rond een merk. Het onderzoek presenteert ze op 17 november. Haar belangrijkste conclusie: 'Design is een ontzettend belangrijk instrument dat nog niet als zodanig wordt erkend. De ontwikkeling die reclame heeft doorgemaakt, moet bij design nog beginnen'.

Een ruwe diamant in merkenland, is dan ook de ondertitel van haar onderzoek Merkdesign. Peeters bekeek vier voorbeelden van hoe het wél moet: Albert Heijn, de gemeente Amsterdam, de Rabobank en Red Band Truly. Ze sprak met betrokkenen van de bedrijven en designbureaus en sloeg er de literatuur op na. (...)

Té vaak komt design pas in het eindstadium kijken, denkt Peeters. Als de merkstrategie al is bedacht moet er snel nog een logo worden ontworpen. Het design staat nog te vaak los van de strategie. Er wordt puur gekozen voor wat de board mooi vindt. Bovendien is het designbudget ook niet te vergelijken met het communicatiebudget.

Merken moeten het heft meer in eigen handen nemen, vindt ze. Nu krijgt het designbureau nogal eens de vrije hand. Leuk voor de ontwerpers, maar daardoor komt design los te staan van de rest van de strategie. En dat is uit den boze. Wat Peeters betreft is design belangrijker dan de pay-off. 'Design moet onderdeel van de strategie zijn, een payoff verandert na een tijdje'.