Sportsponsoring en scheve schaats

Mediaonderzoek.nl, 11 juni 2008

De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) presenteerde twee weken geleden twee nieuwe studies en gisteren lagen de boekjes hier in de bus. Het betreft een overzichtsstudie naar de stand van zaken rond sportsponsoring en een onderzoek naar de gevolgen van negatieve imago-effecten rond sportsponsoring.

Daan Muntinga is verantwoordelijk voor het onderzoek naar de negatieve imago-effecten en studeerde eveneens cum laude af aan de UvA en ook verbonden aan SWOCC.

Volgens Muntinga wordt in zowel de wetenschap als de sponsorwereld vooral gesproken over de positieve effecten die sportsponsoring kan bewerkstelligen en wordt de keerzijde ontkend. Reden voor hem om juist deze schaduwzijde van het fenomeen aan een nader onderzoek te onderwerpen door de effecten van negatieve publiciteit op het merkimago van de sponsor in kaart te brengen. Zijn belangrijkste conclusie: een incident rond een sportploeg kan het imago van de sponsor van die ploeg wel degelijk schaden. Er is dus mogelijk sprake van negatieve imago-overdracht. Daarnaast heeft hij de invloed van de volgende vijf factoren op deze negatieve associatie-overdracht onderzocht: betrokkenheid, merkbekendheid, attributie van schuld, blootstelling aan sport en de mate van fit.