Negatieve uitstraling voor sponsors

Sponsoronline.nl, 5 juni 2008

Binnen sponsoring is men er altijd van uitgegaan dat negatieve gebeurtenissen rondom een gesponsord project geen negatieve uitstraling heeft naar de sponsor. Daarbij wordt altijd als voorbeeld gebruikt de voetbalongeregeldheden op de Coolsingel, toen Feyenoord supporters met Stad Rotterdam Verzekeringen shirts aan het rellen waren. Dat blijkt niet zo te zijn.

Vorige week verscheen via SWOCC het onderzoek ‘Een scheve schaats: over de keerzijde van sportsponsoring’. De conclusie van het onderzoek is dat negatieve publiciteit over een sportteam het imago van de sponsor aantast. Naarmate men de publiciteit negatiever evalueert, wordt het imago van de sponsor ook lager.

Misschien uiteindelijk niet vreemd, want waarom zou alleen positieve publiciteit wel gunstig zijn voor de sponsor en negatieve geen effect hebben. ‘zaken als dopinggebruik, ondermaats presteren en een falend management betekenen een potentiële bom onder de vele euro’s die jaarlijks in de ondersteuning van sport worden geïnvesteerd’, schrijft onderzoeker Daan Muntinga. Hij noemt de conclusies ‘verontrustend’. De vraag is hoe sponsors de effecten van de negatieve publiciteit kunnen beperken. Muntinga komt met een aanbeveling, en dat is een goede, van te voren uitgekiende, responsstrategie. (…).