Het Rasmussen-risico

Adformatie, jaargang 36, nummer 23, juni 2008, p. 38-40

Het succes van sportsponsoring hangt af van een groot aantal factoren. Sommigen daarvan kun je beïnvloeden, andere niet. Twee publicaties van SWOCC brengen de randvoorwaarden voor succes en de risico’s van falen in kaart.

In de aanloop naar een lange sportzomer besteedt SWOCC in twee publicaties aandacht aan sportsponsoring. Marjolein Doets schreef ‘Sportsponsoring in beeld’, dat het sponsortraject van a tot z in kaart brengt. Zij komt in dit overzichtswerk tot de formulering van acht randvoorwaarden voor een succesvolle sponsoring.

Maar bij sponsoring kan het ook behoorlijk misgaan. Iedereen herinnert zich nog de Rasmussen-affaire vorig jaar. De vraag is: heeft dit soort incidenten een negatief effect op het imago van de sponsor? Daarover gaat de publicatie van Daan Muntinga: ‘Een scheve schaats, Over de keerzijde van sportsponsoring’ (…)

(…) Veel sponsorexperts zeggen: de consument maakt niet de koppeling tussen het incident en de sponsor. Uit mijn onderzoek blijkt dat ze die koppeling wel kunnen maken.

(…) De attributie van schuld is de belangrijkste factor. Hoe schuldiger een sponsor wordt gevonden aan een incident, hoe groter de impact is op het imago van zijn merk. Dat zegt iets over de responsstrategie die je als sponsor moet hanteren. Je moet ervoor zorgen dat mensen je niet schuldig vinden aan een incident. (…)