Een scheve schaats: De keerzijde van sportsponsoring

Spotlighteffect.nl, 29 mei 2008

(…) De afgelopen maanden heeft Daan Muntinga in opdracht van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) onderzoek gedaan naar de vraag of het merkimago van een sponsor wordt aangetast als er sprake is van negatieve publiciteit rondom de gesponsorde club, team of ploeg.

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een survey onder 500 mannelijke respondenten omtrent verschillende waargebeurde casussen waarin sprake was van negatieve publiciteit rondom sport. Uit de resultaten bleek dat het sponsoren van sportteams ongewenste consequenties kan hebben. Zo kan negatieve publiciteit over een sportteam schadelijk zijn voor het imago van de sponsor.

Dit onderzoek leert ons dat marketeers zich er bewust van dienen te zijn dat een merkimago niet alleen voordeel kan hebben van het imago van het gesponsorde team. Het kan er ook onder lijden wanneer een negatieve gebeurtenis zich voordoet. Het is dus maar te hopen dat het Nederlands elftal het er tijdens het EK voetbal goed vanaf zal brengen…