De donkere kant van sportsponsoring

Merk & Reputatie, jaargang 14, nummer 2, 2008, p. 40-43

De aanhoudende commotie rond het dopinggebruik in verschillende wielerploegen en de onvrede over het management van gerenommeerde Nederlandse voetbalclubs maken pijnlijk duidelijk dat sportsponsoring niet altijd een onbezorgde, harmonieuze aangelegenheid is.

Sponsors krijgen dikwijls te maken met individuele sporters, clubs en teams die een scheve schaats rijden, betrokken raken bij een schandaal, ondermaats presteren of anderszins op negatieve wijze in de publiciteit komen. Deze studie heeft zich gebogen over de vraag of het merkimago van een sponsor wordt aangetast als er sprake is van negatieve publiciteit over de gesponsorde club, team of ploeg. Inzicht in de effecten van negatieve publiciteit over een sportteam stelt sponsorende ondernemingen in de gelegenheid risico’s beter in te schatten, hun marketingstrategie hierop aan te passen en effectieve responsstrategieën uit te denken.

(…) De resultaten van dit onderzoek wijzen op een negatieve causale relatie tussen de evaluatie van een incident rond een sportteam en het imago van de sponsor. Naarmate iemand het incident negatiever evalueert, beoordeelt hij het merkimago lager. Deze negatieve relatie wordt gemedieerd door het imago van het sportteam (‘sportimago’). Dat wil zeggen, de aantasting van het merkimago loopt niet rechtstreeks, maar via het sportimago.

(…) Dit SWOCC-onderzoek toont overtuigend aan dat het sponsoren van sportteams ongewenste consequenties kan hebben. De resultaten zijn bruikbaar voor marketeers die sportsponsoring als een communicatie-instrument beschouwen om hun doelen te bereiken. Zij dienen zich er van bewust te zijn dat een merkimago niet alleen voordeel kan hebben van het imago van het gesponsorde team - het kan er ook onder lijden wanneer zich een negatieve gebeurtenis voordoet. Communicatieprofessionals dienen hun ogen dus niet te sluiten voor de negatieve kanten van sportsponsoring