Van zak met geld naar partnerschap

NRC focus, Piet Depuydt, nummer 3, 2009, p.70 t/m 73.

Sponsorgelden staan onder druk, maar zijn het stadium van liefdadigheid al lang voorbij. De consument houdt graag een goed gevoel over aan zijn aankoop, bedrijven wisselen kennis en kunde uit met de organisaties die zij sponsoren. Het doel: verbondenheid van de kopers met het merk.

(...) "Sponsors werken doorgaans met langlopende contracten", zegt Marjolein Doets, onderzoeker aan de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). "Die kan je niet per direct stopzetten. Afhaken levert ook weinig op. Wanneer een sponsor geen langetermijnvisie heeft en continuïteit nastreeft, is de kans op slechte resultaten groter.

(...) Steeds meer mensen gaan ervan uit dat er voor bedrijven ook nog andere redenen zijn - bijvoorbeeld maatschappelijke of sociale - om aan sponsoring te doen. Die evolutie werd niet alleen hier maar ook in landen zoals Duitsland, Engeland of Frankrijk vastgesteld. "Als de Rabobank een sport zoals het wielrennen steunt, dan laat deze bank ook zien dat hij midden in de maatschappij staat", aldus Doets.

(...) Bij de meeste bedrijven is sponsoring een intrinsiek onderdeel geworden van het marketing- en communicatiebeleid geworden. De marketingdirecteur of de verantwoordelijke public relations beslist erover". "Hij moet op zijn minst op de hoogte zijn van de sponsorrechten die een bedrijf bezit", zegt Marjolein Doets die het afgelopen jaar onderzoek deed naar de effecten van sportsponsoring in Nederland.

(...)"Sponsoring is niet een opzichzelfstaand middel", zegt Doets. "Het moet ingepast worden in de volledige marketingmix." Wanneer dit niet gebeurt, dan blijft het een passief pakket rechten en dit zal een bedrijf weinig opleveren. Een andere valkuil is dat de keuze voor een sponsorproject nog teveel wordt gemaakt op basis van emotie", zegt ze. Bijvoorbeeld omdat de voorzitter van de sportclub een belangrijke klant is of omdat de sponsor een zwak heeft voor klassieke muziek. Om voldoende effectief te zijn moet er een 'logische fit' zijn tussen het merk van de sponsor en het sponsorobject. Die koppeling kan zuiver functioneel zijn, bijvoorbeeld wanneer Shell een motorsport sponsort of wanneer het sportdrankje AA-drink tijdens een marathon gratis wordt uitgedeeld. Er moet echter ook een koppeling zijn op het vlak van het imago. Een deftige vermogensbankier zoals Van Lanschot die zijn merknaam verbindt met een exclusief golftornooi, dat is volgens Doets zinvol. Of Sanex dat zijn imago van frisheid en gezondheid koppelt aan de sportprestaties van zwemmer Pieter van den Hoogenband. Ook dat kan. "Een fris ogende jongen die elke dag in het zwembad vertoeft, heeft nood aan verzorging om zijn huid gezond te houden", zegt ze. Toch kan het emotionele niet uit de sponsorrelatie gebannen worden. Het engagement van een sponsor is niet louter rationeel. "Een te grote emotionele betrokkenheid tussen de sponsor en het sponsorobject kan de relatie vertroebelen", zegt Doets. "Maar het is wel essentieel dat de directie van het bedrijf voldoende affiniteit heeft met het project en dat ten volle steunt." (...)