Kunst, maar steeds meer wetenschap

NRC focus, Jan Benjamin, nummer 3, 2009, p.83 t/m 89.

Sponsoring wordt van kunst steeds meer wetenschap. Niet langer bepaalt alleen het buikgevoel van de sponsormanager welke projecten een bedrijf steunt. De economische crisis maakt de vraag alleen maar urgenter: wat levert het eigenlijk op?

(...) Wat zijn dan die doelstellingen? Wetenschappelijk onderzoekers noemen meestal twee soorten. Communicatiewetenschapper Marjolein Doets van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC, Universiteit van Amsterdam) onderscheidt in Sportsponsoring in beeld (publicatie mei 2008) bedrijfsgeoriënteerde en consumentgeoriënteerde doelstellingen.

Op bedrijfsniveau kan (sport)sponsoring bijdragen aan het onderhouden en versterken van relaties. "Wij nemen gasten mee naar premières van De Nederlandse Opera", zegt Dolf Segaar van CMS DSB. "En onze young professionals nodigen hun jonge relaties uit om een netwerk op te bouwen." Verder helpt sponsoring bij het motiveren van medewerkers en het aantrekken van nieuw personeel. Zowel Ruts (vroeger, bij Ernst & Young) als Driessen (nu, bij Aegon) hoorde van trotse sollicitanten dat zij graag wilden werken bij een bedrijf dat NOC*NSF respectievelijk Ajax ondersteunt. Ruts: "Die magneet werkt in veel velden."

Consumentgeoriënteerde doelstellingen kunnen volgens communicatiewetenschapper Marjolein Doets cognitief, affectief en conatief zijn. Sponsoring kan de naamsbekendheid vergroten, het imago van een bedrijf versterken en consumenten aanzetten tot de aanschaf van een product of dienst. Deze consumentgeoriënteerde doelen verschillen uiteraard per sponsor. Rabobank hoeft niets meer te doen aan z'n naamsbekendheid in Nederland, terwijl de nieuwe verzekeringsmaatschappij ASR (voorheen Fortis Nederland Verzekeringen) juist om dat doel Feyenoord sponsort.

(...) Na het 'wat' volgt het 'hoe'. Nadat een bedrijf heeft bepaald wat het wil bereiken met een sponsorschap, volgen strategie en aanpak van het sponsorproject. Marjolein Doets (SWOCC) noemt in haar rapport Sportsponsoring in beeld acht factoren voor een succesvolle sponsoring.

Zorg allereerst voor een logische fit. De uitstraling van een gesponsorde moet passen bij die van de sponsor. Heineken sponsorde de Champions League aanvankelijk met het merk Amstel. "Toen het voetbaltoernooi uitgroeide tot een topevenement, hebben wij besloten Amstel te vervangen door Heineken", zegt Henk Eising, verantwoordelijk voor sponsoring bij Heineken International. "Uit onderzoek van Blauw Research bleek dat mensen de Champions League een premiummerk vonden. Heineken is dat ook, met name buiten Nederland. Bovendien werd het toernooi populair buiten Europa en daar heeft Heineken een betere marktpositie dan Amstel. De sponsorkosten per potentieel klantcontact waren lager bij Heineken."

(...) Het tweede advies van communicatiewetenschapper Doets luidt: kies een sponsorproject vanuit doelgroepkennis en niet vanuit emotionele betrokkenheid. Sponsoring biedt immers de mogelijkheid om de doelgroep binnen zijn belevingswereld aan te spreken. "Ontdek waar je klanten van houden en benader ze op basis van deze passie", schrijft Doets. "Het is van groot belang dat een bedrijf uitgaat van de passie van de consument en niet van de passie van de directeur."

De derde succesfactor: breng focus aan in het sponsorbeleid. Claim liever een uniek sponsorschap en wees niet één van de honderd partners. Anders kan het rendement van sponsoring behoorlijk tegenvallen. (...)

De overige succesfactoren die Doets noemt zijn: zorg voor maatwerk en stem de sponsoring volledig af op de doelstellingen van het bedrijf, one size fits all gaat niet op. Kies voor een langetermijnstrategie want herhaling van de sponsorboodschap geeft het meeste rendement. Zorg voor een professionele benadering binnen het bedrijf en investeer in opleiding en onderzoek. En tot slot: werkt intern samen om het sponsortraject te kunnen integreren en activeren in de gehele communicatie.