Het wat en waarom van sportsponsoring

Graficus, juli 2010, p. 34-37.

Pondres sponsort het Tilburgse Willem II, Gielen sponsort wielerclub Het Snelle Wiel en Zijlstra Drukwek tekende onlangs voor het hoofdsponsorschap van Forum Sport. Het is slechts een greep uit de vele sportsponsoren onder grafische bedrijven. Maar waarom kiezen bedrijven voor sportsponsoring?

Het marketingcommunicatie-instrument sponsoring neemt in de totale mix een steeds grotere positie in. Volgens onderzoeker Marjolein Doets van SWOCC, dat wetenschappelijk onderzoek doet naar merkencommunicatie, is alleen al voor sportsponsoring in de periode van de jaren '70 tot begin van deze eeuw de besteding verduizendvoudigd. (...)

Associatie De doelen van sponsoring zijn voornamelijk het vergroten van de naamsbekendheid, het verbeteren van het imago en het kweken van goodwill. Volgens Doets, die zich vooral richt op sportsponsoring, is het belangrijk dat er een logische fit is, dat het bedrijf haar doelgroep kent en dat er doelstellingen geformuleerd worden. (...)

De vraag is wat sportsponsoring dan meer brengt dan de andere communicatiemiddelen. Is dat geld eigenlijk wel goed besteed en zijn de verwachtingen reëel? Volgens Doets zit de overredingskracht van sportsponsoring in een ander aspect dan bij de andere communicatie-instrumenten. 'Het zit in de associatieoverdracht die ontstaat. Een sponsor koppelt het merk aan een evenement, team of atleet voor die associatie-overdracht. Een sponsor hoopt dat de postieve gevoelens van de consument ten opzichte van het sponsorobject, zoals een evenement, team, club, accomadatie of een individuele sporter afstraalt op het merk.'

Doets geeft aan dat elk sponsorobject zijn eigen imago heeft, dat overgedragen wordt naar het merk van de sponsor. 'Ajax wordt bijvoorbeeld gezien als prestigieus, internationaal en arrogant, terwijl Feijenoord eerder wordt gezien als strijdlustig en gepassioneerd. (...).'

Meten Maar wat levert zo'n sponsorcontract uiteindelijk op? En hoe meet je dat? Uit onderzoek van Doets blijkt dat dit vragen zijn waar slechts weinig adverteerders het antwoord op weten. 'Bedrijven baseren effectiviteit vaak op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. Maar dit zegt niets over de effectiviteit van het sponsorschap', benoemt Doets. (...)

Sponsorwetenschap Marjolein Doets is onderzoeker bij SWOCC. De Stcihting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie is in 1995 aan de Universiteit van Amsterdam opgericht op initiatief van prof. Giep Franzen. Na de studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam cum laude afgerond te hebben, startte Doets in 2006 bij SWOCC. Daar onderzocht zij het aspect sportsponsoring in de marketingcommunicatiemix en schreef het rapport "Sportsponsoring in beeld", dat mei 2008 het daglicht zag. SWOCC ziet het als haar missie om de kennis over merken en de werking van commerciële communicatie te vergroten op een manier dat deze direct toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Hierbij wordt samengewerkt met mensen uit wetenschap en de praktijk.