De effectiviteit van sportsponsoring

Merk & Reputatie, jaargang 14, nummer 2, 2008, p. 40-43

(…) De bedragen die omgaan in de sponsorwereld zijn enorm. Iedere sponsor wil natuurlijk weten of zijn geld goed is besteed aan sportsponsoring. Het draait tegenwoordig steevast om de volgende vragen: ‘Wat levert sportsponsoring een bedrijf op?’ en ‘Hoe kan een sponsor dit meten?’.

Dit blijken prangende vragen waar slechts weinig bedrijven het antwoord op weten. Het belang van effectiviteitsonderzoek wordt meer en meer erkend, slechts een aantal bedrijven handelt hier echter ook naar.

Sponsors geven aan het lastig te vinden om consumentgeoriënteerde effecten te toetsen. Wat levert een sponsorproject op in termen van merkbekendheid, merkimago en aankoopintentie? De geringe kennis die op wetenschappelijk gebied voorhanden is, oriënteert zich juist op de consumenteneffecten van sportsponsoring en zou voor de praktijk als leidraad kunnen dienen. Deze studies worden echter gekenmerkt door wisselende resultaten. (…)

In de praktijk blijkt een media-analyse de meest gebruikte methode om de effectiviteit van een sponsorproject na te gaan. Deze methode is alleen niet zonder bezwaren. (…).Het is natuurlijk wel erg nuttig voor een sponsor om te weten dat het logo zoveel minuten in beeld is geweest, maar deze blootstelling moet men vervolgens niet in geld willen uitdrukken.

Veel bedrijven baseren effectiviteit vandaag de dag dus op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. De mogelijke blootstelling aan het gesponsorde merk zegt echter niets over de effectiviteit van het sponsorproject. De mogelijkheid bestaat dat de consument wordt geconfronteerd met het gesponsorde merk, maar ziet hij of zij dit ook echt? Binnen sportsponsoring moet men niet alleen uitgaan van deze potentiële contactkans (opportunity to see), maar moet men denken in termen van merkbekendheid, merkimago en aankoopintentie. Bij reclame en andere communicatie-instrumenten worden deze maten wel gehanteerd, waarom niet bij sportsponsoring? Wat doet sportsponsoring voor het merk? Daar draait het om.