Te weinig grip op de merkmiljarden

Het Financieele Dagblad, 13 juni 2007, p.8

Er zijn talloze manieren om de waarde van merken te meten. En dat is een probleem. Zolang bizarre verschillen in merkwaardering blijven bestaan, zet geen accountant ze ooit op de balans.

Voor bedrijven is het cruciaal om te weten hoe de relatieve sterkte van hun merk zich ontwikkelt. Merkmanagers zijn zich gaan realiseren dat hun merken misschien meer waarde herbergen dan hun materiële bezittingen, schrijft merkenprofessor Giep Franzen in zijn zojuist verschenen boek Brand Equity and Brand Value (…).

Het stoort Franzen dat bijna alle instrumenten zich vooral richten op het mentale kant van de merkwaarde. Die geeft wel een beeld van hoe aanwezig een merk is, maar het is een slechte voorspeller van de uiteindelijke aankoopbeslissingen, aldus Franzen. Ondernemingen zijn meer geïnteresseerd in de financiële kant. Ze willen weten of merken een kasstroom op gang kunnen brengen.