Leuke reclame werkt (tegen je)

Het Financieel Dagblad, vrijdag 10 december 2004

De melkunie-koeien zijn het klassieke voorbeeld. Iedereen hield van ‘Bommetje’, maar er werd geen liter melk meer door verkocht, zei Campina.

Hetzelfde gold voor de drie vrienden van biermerk Amstel. Doldwaas kijkplezier, maar moederbedrijf Heineken kon om de omzetontwikkeling niet echt lachen.

SWOCC, een instituut van de Universiteit van Amsterdam, dat onderzoek doet naar commerciële communicatie, wilde het nu wel eens weten. Het zette alle bekende humoronderzoeken op een rij, maakte er een boekje van en belegde afgelopen woensdag een bijeenkomst met reclamemakers over de vraag of leuke reclame werkt.

(…) De wetenschappers komen tot een dubbelzinnige conclusie. Humor is een bruikbaar middel om aandacht te trekken. In het reclamebombardement richt de antenne van kijkers zich vaker op lollige boodschappen. Die blijven ook beter hangen en de waardering daarvoor is groter.

Tot zover het goede nieuws. Er zijn ook minder positieve effecten. Humor heeft geen aantoonbaar effect op het overtuigen van consumenten om producten te kopen, waar het de adverteerder uiteindelijk allemaal om te doen is. En wat vervelender is: leuk leidt af. (…)

In het beeld dat blijft hangen komen reclamemakers van Venus, wetenschappers van Mars. Reclamemakers blijven doen wat ze altijd al deden. En adverteerders fluiten ze af en toe terug: ‘van de buis met die ongein.